目前農產品電商被譽為“電商領域最后一個藍海”，大量的資本紛紛涌入這一行業，而行業中同樣存在著大量的產品標準缺失、冷鏈物流配送不暢、穩定基地不通等問題，農產品電商發展面臨著更多的問題和挑戰；作為新興的農產品電商品牌，我們需要更好的關注用戶體驗，創造“高品質用戶體驗”，亮化產品表現和增值服務，創新品牌營銷策劃，以致大成。
一、農產品電商的“三重發展挑戰”
農產品電商作為涉農產業，產品涵蓋蔬菜、水果、水產品、海產品等多類生鮮農產品，其有自己的行業特質，既要接受農業需求量大、發展潛力大等優異前景，更要接受農產品發展不規范、物流成本高、同質化嚴重等弊端，揚長避短，才是農產品電商發展的正道。
一重挑戰：標準程序推行難
農產品行業歷經長期發展，其目前標準化程度還是比較低的，我們經常可以看到大小不一的生鮮產品，看到品質不穩定的農產品，農產品的等級劃分、品質界定、采摘時節等需要進一步的標準化，而生鮮產品標準化的推進需要政府、農產品基地、電商企業等通力合作，這些工作需要更長時間的資源積累和能力積累，生鮮產品的標準化還在路上。
二重挑戰：冷鏈物流成本高
“冷鏈物流配送”一直以來就是“農產品電商”永遠的痛，其決定了食材的新鮮度和配送的快捷性；而冷鏈物流設備高昂，所需投資巨大，大部分農產品電商企業是需要借助第三方冷鏈物流來配送，自建冷鏈物流的農產品電商還比較少；過高的物流成本導致生鮮產品售價高，用戶購買價格無形中被抬高了，買不夠99元不包郵的廣告滿目皆是。
三重挑戰：產品同質化嚴重
農產品電商經營的產品多是農產品，其同質化程度高，產品特色不明顯；從產品上來做出特色，農產品電商是很難的，特色農產品采購不易，即使采購得來價格也會很高，用戶群自然減少了；從服務上來講，如果農產品電商向線下服務發展，開展廚師到家服務，又意味著進入廚師服務及餐飲領域，行業運作成本上升；農產品電商想做差異化，確實不容易。
二、農產品電商的大成之道—“六個一工程”品牌營銷策劃
農產品電商的發展，須以創造用戶的“高品質生鮮美食消費體驗”為核心，構建“用戶體驗高價值鏈”，從產品端到服務端一體化建設，從會員圈層的營造到運營團隊的支撐立體式推進，多維并重，方可大成。
“六個一工程”品牌營銷策劃之一：創造一個“高品質用戶體驗”
1、線上線下協同體驗
農產品電商不同于其它餐飲門店、廚師生活服務O2O等，其需要注重線上食材精美供應、瀏覽體驗、套餐選擇等，同時需要強化線下服務體驗、烹飪指導、社群互動等；農產品電商相當于兼顧了線上購買、線下服務等多重體驗，更強調生鮮美食的多樣化體驗，強調線上線下的高效協同，創新新零售策劃。
農產品電商的體驗協同要求做到以下幾點：1）線上食材“賣點表達”和線下現場表現要相當，食材應是新鮮的，可食用的，份量、大小、色澤等是相同的，給生鮮用戶一種信任感；2）線上服務承諾和線下美食服務表現是相近的，提供廚師烹飪服務的電商品牌對服務內容、服務價值不夸大，有一說一，有一做一，真正提供用戶以相等的服務承諾和價值體驗。
2、互動有趣的社群價值群落
社群價值群落對于“農產品電商品牌”是極其重要的，雖然目前主流生鮮品牌仍然偏重商品交易評價，對用戶間的美食內容創造、美食互動等關注度不夠，但未來農產品電商品牌間的競爭不僅是商品食材、美食服務的競爭，更是會員社區用戶互動、群落建設的競爭，是用戶社區決定商品交易額的高低，而不是商品的營銷推廣決定交易額的高低，最終農產品電商會回到與用戶溝通、強化用戶參與的社區層面。
農產品電商的社群價值群落建設重點在于：1）強化用戶互動，提升用戶自主烹飪美食積極性，鼓勵其自主選用食材，同時在興趣小組中高效互動，在“美食自媒體”中暢所欲言；2）強化社員線上線下活動協同，高頻次的組織線下同城美食會、特色食材品鑒會等在所難免，網絡社區中的話題設計、口碑傳播等更須在主題活動、會員活動中下功夫。
“六個一工程”品牌營銷策劃之二：選一個好的模式
1、自主自營為主，適度平臺建設
多數農產品電商實力有限，畢竟象京東生鮮、天貓喵鮮生、順豐優選這樣背靠大平臺的生鮮電商品牌還是不多的，除少數大商家外，新興農產品電商品牌宜先做“自營商家”為主，重點打造自有品牌，突出自有特色產品，待有實力后，其可再開放平臺，邀請第三方生鮮品牌入駐，建設以“自主品牌”為主的小平臺。
農產品電商自主自營建設須注重以下幾點：1）突出自有品牌，強化自有品牌主題促銷活動力度，推進“自主特色食材”的異業聯合促銷、組合購買優惠等活動；2）前期可適度開放食材購買平臺，引入第三方烹飪指導機構、生活服務O2O機構等，旨在為用戶提供以“美食為主的多點式服務”，豐富用戶的美食體驗。
2、構建“自主品牌生態圈”
農產品電商需要構建以“自主品牌為主的生態圈”，此生態圈是以提供“高價值美食享受”的用戶體驗為核心的，旨在構建為用戶提供美食、烹飪指導、到家烹飪、休閑小食等全方位“美食”服務的生態圈，以美食業務為基點拓展至關聯業務，提供“集成式美食服務”而非單獨的農產品銷售，同時引入食材生產基地、美食服務提供商、美食O2O平臺、美食便攜式智能設備商、美食用具制造商等相關利益者，共存共榮、共同發展。
農產品電商構建“自主品牌生態圈”旨在強化“用戶的高價值、全方位體驗”，構建時需要注重：1）用戶共享，構建時“各相關利益體的消費者”應是相同或相近的美食用戶，也就是說圈內商家所面臨的用戶年齡相當、收入相當、生活習性相當等，所有圈內商家可以共享“用戶紅利”，共同為用戶提供多層次、集合式服務；2）服務各樣化，所有圈內成員提供的服務各不相同，但同屬于“社區生活類服務”，主體類別應控制在美食、食品、飲料、烹飪、到家服務等類別，同時為避免惡性競爭，須強化各服務類別品牌的相對獨占性，確保各圈內伙伴的利益。
“六個一工程”品牌營銷策劃之三：打造一系列極致產品
1、用戶參與菜品創造
農產品電商的食材選擇、美食套餐選擇、烹飪服務等應是品牌和用戶一起完成的，傳統的企業制造、用戶消費已經不適應現有的移動互聯時代，我們需要用戶深度參與“生鮮產品創造”，依靠用戶多次互動創造產品，而非僅僅依靠研發部、客服部等部門的“埋頭作業”。
用戶參與產品創造表現在：1）鼓勵用戶對農業新產品上市時間、菜品組合等提出個人建議，讓用戶評選“最佳產品”、“我最滿意的產品”等，讓用戶積極參與產品研發、菜品設計、美食菜譜創造等；2）引導用戶通過“社群定制”等方式定制農產品、上市食材、菜譜等，為VIP客戶提供農產品定制類服務。
2、賣情懷而非賣農產品套餐
本來生活開創一個非常好的先例，其與“褚時健”深度合作，主打“勵志故事”，創造了“褚橙”的神話；后期又推出“柳桃”、“潘蘋果”等，亮化人物表現，而淡化產品本身，其獲得了消費者的高度認可；這也啟示我們，如今農產品電商產品同質化非常嚴重，我們需要挖掘更多優秀的人物情懷、產品故事等，而非食材本身。
賣情懷的方法大致如下：1）借行業熱點，把農產品的安全、品質等特質與農產品電商品牌相嫁接，突出農產品電商品牌的安全、高品質等特色；2）和農業名人合作，同農業專家、企業家明星等合作，可產品研發合作，可挖掘其勵志故事，提升農產品電商品牌知名度，擴大品牌美雀度；3）彰顯企業歷史，從農產品電商品牌創始人成長史、企業發展史、產品培育史等挖掘企業特質，表現品牌特色，積極與用戶相對接，提升品牌影響力。
3、基于完美終端的多屏互動
目前農產品電商（生鮮電商）品牌基本上都有多個應用程序終端，PC端、移動端、APP端等多個應用程序并進已經成為農產品電商品牌運作的共識，各個終端程序的聯動隨之提上日程。隨著移動互聯時代的到來，移動端的微店、微商城等應用多樣，其商品描述要求更加精確細致，食材價值表現更加突出，同時對網絡社區更加強調食材內容的精致化、會員DIY美食的快速創造等，多屏聯動變得尤其重要。
多屏聯動的主要方法有：1）用“主題美食內容”統籌多屏互動，積極創造統一的季節美食內容、養生美食內容、食材描述內容等，并注重內容在不同終端的“差異化應用”，強化移動的主題促銷內容表現，強化PC端的社區互動、食材精致表達等；2）強化主題促銷多屏聯動，每季的主題促銷須以統一的主題貫穿多個屏幕，多應用終端均有各自表現。
“六個一工程”品牌營銷策劃之四：提供一整套增值服務
1、高頻次、高黏性的“云端服務”
農產品電商作為“新興而極富前景電商”的一分子，其云端服務主要集中在官網建設、平臺營造、商家引入、商品管理等層面，平臺生鮮品牌氛圍營造和商家高效管理日益成為“平臺型農產品電商”的關鍵環節，食材高價值表現和自有社群管理成為“垂直型農產品電商”的關鍵環節，冷鏈物流高效配送和大品類集合式提供成為“冷鏈物流型農產品電商”的關鍵環節，做好“云端服務”就是根據農產品電商類型做好各自的關鍵環節，強化自有品牌建設、自有網絡社區互動、商家高效管理等，創新品牌營銷策劃服務。
2、線下情境終端體驗
目前農產品電商主要發力在線上，資源和能力聚焦在消費者教育、生產基地建設等方面，對線下實體終端建設關注度不高，但未來的農產品電商一定是線上線下協同的，農產品電商O2O是行業發展的未來，而線下情境終端建設是重中之重。
線下情境體驗終端建設的主要方法有：1）充分彰顯美食消費體驗，展示食材選擇、烹飪演示等多樣化體驗，同時以“高價值烹飪智能設備”等表現出來；2）作為線下會員活動的據點，線下終端須實地聯系品牌網絡會員及開發商圈周邊會員，承載網絡品牌活動及會員活動，推動線上線下會員間良性互動。
3、高參與感的線下烹飪服務
農產品電商創造的價值在于“提供優質的美食”，給用戶以美食享受，提供更好的烹飪服務，從美食創造的角度，其和“廚師到家”等有異曲同工之妙；農產品電商在做好食材提供、烹飪指導的基礎上，可以和“廚師到家”等服務聯絡起來，給用戶創造更好的美食享受。
強化線下烹飪服務的主要方法有：1）農產品電商可以和“資深廚師”、生活服務O2O合作，農產品電商品牌提供特色食材，服務方提供烹飪服務等，二者結合，可以進行銷售額分成等，也可以“買高檔食材送烹飪服務”，從而增強用戶黏性；2）農產品電商和“生活服務O2O電商品牌”強強合作，彼此引流，對用戶可以舉行聯合促銷，如買食材送“廚師服務卡”季卡、年卡等，“廚師服務”免費送食材等。
“六個一工程”品牌營銷策劃之五：建立一個“高黏性”的用戶圈層
1、用極致菜品培育“種子美食用戶”
農產品電商的消費者多數是一些對“美食”情有獨鐘的人，其對美食、美味等極為關注，其對食材、美食等極為挑剔，因此，農產品電商品牌要想引發用戶持續消費，需要有自己的明星菜品、極致口味、極致配方，須以“極致菜品”吸引并培育“種子用戶”， 創新品牌營銷策劃。
用極致菜品培育“種子美食用戶”的方法主要有：1）舉辦“美食DIY活動”，讓用戶自我創造，自我發掘，評選“用戶DIY十佳美食”，從中選取潛在的“極致美食”；2）挖掘特色食材，發現特色美食配方，請名廚主導發掘工作，共同打造“明星美食”，后期邀請VIP用戶進行“美食內測”，自主評選、共同創造。
2、創造安全、品質、互動等一系列口碑事件，強化用戶參與
生鮮用戶社群運作最重要是強化社區互動，深化與用戶的溝通交流，以食材選擇、美食創造為介質，創造高用戶黏性，推動用戶的持續購買；為了更好的激發用戶參與的積極性，農產品電商可以創造一系列口碑事件，引發用戶互動，同時創造高用戶參與度，組建“關鍵意見領袖”圈層。
以口碑事件強化用戶參與的主要方法有：1）發起“食材安全”、“美食巧烹飪”、“季節美食大推薦”等多個話題討論，回饋用戶以積分、購物優惠券等，激發用戶參與積極性；2）農產品電商平臺推送“特色食材巡禮”、“特色人物介紹”、“特色美食烹飪”等軟文，強化微信公眾號的食材推薦、美食精選等內容，引發用戶互動。
3、組建“全景化社群”，線上線下聯動，打造“立體化會員體驗”
農產品電商目前普遍已經有了自己的微社區，有一定數量的會員粉絲，但線下社區會員還比較少，會員的線下互動比較少；未來的農產品電商會更加強調“會員的線上線下協同”，線上社群做交流、做互動、做傳播，線下社群做活動、做聯系、做體系，線上線下聯動真正創造農產品電商的“全景化社群”，聯動而不是孤立，聯通而不是絕緣，創新品牌營銷策劃。
組建“全景化社群”的主要方法有：1）“會員數據互通”，線上會員權益線下門店持續享有，會員等級在線上線下互通互聯；2）“會員活動聯動”，主題活動在線上線下統一舉行，會員可線上領取活動碼，線下取貨或實際體驗，也可在線下終端掃描活動二維碼參與線上會員活動。
“六個一工程”品牌營銷策劃之六：構建一個有活力、有情趣、有導向的運營團隊
1、 營造“有趣、有料、有種的”團隊氛圍
生鮮是一個訴求“新鮮”的行業，電商是一個講究“活力”的行業，農產品電商團隊更應是一個有活力、有動力、有情趣的團隊，團隊氛圍也應如此，“有趣、有料、有種”是農產品電商須努力營造的團隊氛圍，創意有趣美食、創造有料內容、創設有種溝通。
團隊氛圍營造的主要方法有：1）創意有趣美食，充分發揮團隊積極性，精選特色、有趣食材，創新烹飪手法，創意美食造型；2）創造有料內容，充分挖掘特色食材產地、發掘絕妙烹飪手法，講述有趣烹飪故事，讓用戶感動于形、體會于心；3）創設“有種溝通”，鼓勵員工大膽發言，順暢溝通，每個人都可以暢所欲言，都可以很“有種的說話”。
2、“用戶滿意度”導向的績效考核
身處移動互聯時代，無論哪個行業都應以“提供優秀的用戶體驗”為出發點和落腳點，以“用戶滿意度”作為衡量工作舉措有效與否的準繩。
“農產品用戶滿意度”須從應用程序使用、烹飪指導和社群體驗等角度細致推進，強化多維度協同運作。1）農產品電商須強化應用程序的持續更新，提升程序使用的順暢度，提升“用戶程序使用滿意度”；2）須強化美食內容創造，充分表現“精致食材”賣點，充分展示美食烹飪過程，提升“用戶烹飪指導滿意度”；3）須亮化線下終端服務，提升會員線上線下活動參與度，提升“用戶社群體驗滿意度”。
為更好提升用戶滿意度，我們還須將其納入團隊及關鍵崗位的績效考核。
強化“用戶滿意度考核”的主要方式有：1）將此指標納入公司全員的KPI考核，由人力資源部負責統籌，實現對電商部門和電商崗位的雙重考核；2）對此指標實行實性分解和實量分解雙重分解，定性方面須重點考慮部門工作積極性、部門協作積極性、工作溝通質量等，定量方面須重點考慮客戶投訴率、協作崗位投訴率、工作出錯率等，當然須和各部門特點、各崗位特點相結合，既體現各部門各崗位不同工作特征，又切實推進“用戶滿意度”全員建設。
“六個一工程”包括了農產品電商經營的方方面面，品牌營銷策劃做了大創新，線上線下做了大融合，創新多多，自然成功多多，且行且努力！
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