“現(xiàn)在的品牌，做粉絲經(jīng)營(yíng)太難了”
“不投品牌廣告，品牌沒有好形象，好了沒有好產(chǎn)出，怎么辦”
“微信公眾號(hào)上線了，新媒體營(yíng)銷做了，就是沒有效果？！”
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌策劃應(yīng)該怎么做，很多企業(yè)都在思考這個(gè)問題，沒有好的品牌策劃思路，也無法塑造好的品牌形象，無法孕育優(yōu)秀的品牌，品牌策劃，值得我們重新審視再策劃。
一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情境下的“五大品牌策劃挑戰(zhàn)”
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為時(shí)代的新潮流，企業(yè)品牌策劃需要依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)展開，并結(jié)合物聯(lián)網(wǎng)、5G等新的通信環(huán)境快速發(fā)展，融入移動(dòng)互聯(lián)、融入移動(dòng)社交、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的企業(yè)面臨著“五大品牌策劃挑戰(zhàn)”。
“五大品牌策劃挑戰(zhàn)”之一：品牌定位空心化
每個(gè)企業(yè)都有自己的品牌定位，但多數(shù)品牌定位是以“企業(yè)自我競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”出發(fā)的，以“消費(fèi)者心智占領(lǐng)”為依據(jù)，一個(gè)賣點(diǎn)不夠、兩個(gè)賣點(diǎn)頂上，功能不夠強(qiáng)、情懷來湊，品牌定位都是有的，但消費(fèi)者認(rèn)同度不高、認(rèn)知度不高，品牌定位的空心化比較明顯。
品牌定位的空心化始于品牌“以自我為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，單純的自我表達(dá)、自我溝通，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知能力有限，對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知感觸有限，這些“品牌定位空心化”的行為亟待改善。
“五大品牌策劃挑戰(zhàn)”之二：品牌創(chuàng)意精準(zhǔn)度不高
品牌的VI設(shè)計(jì)承載品牌的核心價(jià)值，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌VI設(shè)計(jì)大都關(guān)注優(yōu)秀的品牌創(chuàng)意，“創(chuàng)意不驚死不休”，沒有好的品牌創(chuàng)意就不愿意做創(chuàng)新的品牌傳播，品牌的創(chuàng)新得益于精準(zhǔn)的品牌創(chuàng)意。
對(duì)于客戶“消費(fèi)痛點(diǎn)”的深度關(guān)注，對(duì)于品牌核心價(jià)值&用戶核心消費(fèi)關(guān)切的深度對(duì)接，我們才能快速推動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展。
“五大品牌策劃挑戰(zhàn)”之三：新媒體傳播大而無用
現(xiàn)在的企業(yè)，微信公眾號(hào)開了，微博開通了，今日頭條、抖音等也運(yùn)作了，文章發(fā)了，看的人不多；短視頻也拍了，費(fèi)用也花了，可用戶對(duì)品牌的認(rèn)知并沒有大的提升，用戶對(duì)品牌傳播的內(nèi)容也沒有大的認(rèn)知認(rèn)同，新媒體傳播大而無用，無法清晰的知道新媒體傳播的投入產(chǎn)出效果比。
“五大品牌策劃挑戰(zhàn)”之四：品牌體驗(yàn)同質(zhì)化
各企業(yè)大都有自己的品牌定位，有自己的品牌核心價(jià)值，更有自己的品牌特色體驗(yàn)，而用戶面對(duì)的品牌是全方位的，線上的交易互動(dòng)、社群分享、商品展示、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等品牌體驗(yàn)重要，線下的終端感知、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、服務(wù)對(duì)接、導(dǎo)購交流等品牌體驗(yàn)同樣重要，一致而豐富的品牌體驗(yàn)對(duì)于品牌建設(shè)來說是極重要的，而現(xiàn)實(shí)中品牌體驗(yàn)往往是同質(zhì)化的，無法清晰區(qū)隔的。
“五大品牌策劃挑戰(zhàn)”之五：品牌價(jià)值化管理薄弱
品牌確定自己的品牌定位、創(chuàng)意設(shè)計(jì)后，更要有自己的價(jià)值化管理，而對(duì)于品牌價(jià)值，品牌內(nèi)部的理解往往是不同的，銷售的增長(zhǎng)壓力往往會(huì)壓迫品牌價(jià)值的貫徹實(shí)施，品牌的品牌體驗(yàn)需要進(jìn)一步的統(tǒng)籌展示，“品牌價(jià)值化管理薄弱”是企業(yè)品牌管理中比較突出的問題。
二、韜慧品牌新動(dòng)能策劃方法論
韜慧咨詢自2012年成立起，就堅(jiān)持以“價(jià)值化成長(zhǎng)”為導(dǎo)向，深度挖掘“企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)新動(dòng)能”，以推動(dòng)“企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)”為導(dǎo)向，以實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用和實(shí)效來提升用戶價(jià)值。
“韜慧咨詢?nèi)笤鲩L(zhǎng)引擎”之“品牌新動(dòng)能”
品牌策劃的核心在于“持續(xù)創(chuàng)造用戶價(jià)值”。品牌價(jià)值增長(zhǎng)是基于為用戶創(chuàng)造“核心價(jià)值”，挖掘品牌增長(zhǎng)新動(dòng)能，創(chuàng)造其它品牌所不能創(chuàng)造的“特色價(jià)值”，才能真正取悅用戶，獲得價(jià)值增長(zhǎng)。
1、品牌規(guī)劃層：基于企業(yè)品牌發(fā)展歷史、資源能力現(xiàn)狀，推進(jìn)“全面品牌規(guī)劃”，亮化品牌增長(zhǎng)新動(dòng)能，通過市場(chǎng)細(xì)分、差異化鎖定，明晰品牌定位及價(jià)值增長(zhǎng)曲線，并進(jìn)一步確定“品牌戰(zhàn)略路徑”，完善品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)，建立優(yōu)質(zhì)的“數(shù)字品牌資產(chǎn)”。
2、品牌設(shè)計(jì)層：基于前期的品牌規(guī)劃，全面明確企業(yè)的“品牌設(shè)計(jì)爆點(diǎn)”，全面融入企業(yè)的“品牌經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景”，明晰品牌要素設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)，創(chuàng)新品牌關(guān)鍵詞、語言釘和視覺錘，設(shè)計(jì)品牌LOGO、VI基礎(chǔ)系統(tǒng)、VI應(yīng)用系統(tǒng)、SI應(yīng)用系統(tǒng)和UI系統(tǒng)系統(tǒng)。
3、品牌傳播層：基于品牌規(guī)劃和品牌設(shè)計(jì)，全面亮化品牌傳播。設(shè)計(jì)品牌主題和品牌創(chuàng)意，策劃主題內(nèi)容和主題營(yíng)銷，創(chuàng)新公關(guān)營(yíng)銷和屏幕營(yíng)銷形式，同時(shí)鎖定“用戶圈層”，亮化傳播觸點(diǎn)，細(xì)化內(nèi)容傳播，推動(dòng)基于用戶需求的分享傳播和裂變傳播。
三、韜慧品牌策劃經(jīng)典案例
（一）老娘舅的“新挑戰(zhàn)”
老娘舅品牌經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)有一定的區(qū)域品牌知名度，但其也面臨著發(fā)展中的問題，這也是餐飲品牌及眾多企業(yè)品牌打造品牌IP時(shí)經(jīng)常面臨的挑戰(zhàn)。做品牌策劃尤其是產(chǎn)業(yè)級(jí)品牌策劃，需要深度的“品牌調(diào)研”，韜慧咨詢合伙人在某公司曾深度參與過此策劃項(xiàng)目時(shí)是這樣認(rèn)為。
挑戰(zhàn)一：在品牌聯(lián)想方面，老娘舅多年傳播的“平衡膳食 健康專家”形象并未獲得廣泛認(rèn)可，有宣傳但更需要強(qiáng)大的品牌IP認(rèn)知。
挑戰(zhàn)二：在品牌識(shí)別方面，老娘舅的品牌名稱、VI、SI與目標(biāo)消費(fèi)群的心理期望存在斷層，品牌設(shè)計(jì)需要刷新，品牌創(chuàng)新傳播需要強(qiáng)化。
挑戰(zhàn)三：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，老娘舅在產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度和品牌商譽(yù)方面均有待提升。
雙方經(jīng)過多達(dá)數(shù)月的市場(chǎng)調(diào)研及內(nèi)外部訪談，共同確定了老娘舅品牌發(fā)展存在的問題，其需要全面點(diǎn)亮品牌資產(chǎn)，亮化品牌印記。
（二）老娘舅戰(zhàn)略性品牌建設(shè)
在品牌同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何創(chuàng)造新的品牌形象？
在大家都在設(shè)計(jì)品牌LOGO及品牌VI體系時(shí)，如何亮化自己的“品牌印記”？
在企業(yè)都強(qiáng)化新媒體傳播時(shí)，如何刷新新媒體下的品牌傳播手段且“成交顯著”？
品牌入腦，IP入心。優(yōu)秀的品牌IP可以最大化喚醒用戶的消費(fèi)情結(jié)，放大品牌的核心價(jià)值。
從品牌特質(zhì)入手，打造企業(yè)品牌IP，是建設(shè)優(yōu)秀品牌及提升品牌形象的一條可行性道路！
1、為什么要用“打造品牌IP”來解決老娘舅的品牌問題？
餐飲是大眾消費(fèi)品行業(yè)，品牌與用戶的溝通頻率高，餐廳作為強(qiáng)大的餐飲品牌體驗(yàn)著力點(diǎn)，需要強(qiáng)大的品牌IP讓用戶感受到品牌的魅力，有強(qiáng)大的品牌形象，才能產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌記憶。
老娘舅經(jīng)歷多年發(fā)展，品牌發(fā)展的初步基石已經(jīng)具備，優(yōu)質(zhì)的品牌記憶已經(jīng)產(chǎn)生，所需要的，是強(qiáng)化老娘舅的品牌核心特質(zhì)，刷新品牌記憶，讓用戶更真切的感受到用戶的價(jià)值，全面感觸到品牌印象。這，才是餐飲品牌建設(shè)的第一要?jiǎng)?wù)，品牌IP，應(yīng)該成為老娘舅品牌打造的“核心要義”。
2、規(guī)劃品牌發(fā)展路徑
從當(dāng)時(shí)情形來看，老娘舅在轉(zhuǎn)型工程中最為迫切的就是第一階段“確定品牌規(guī)劃，打造品牌IP”。項(xiàng)目伊始，我們必須通過明確的品牌規(guī)劃、視覺溝通系統(tǒng)來啟動(dòng)整個(gè)工程，并通過這兩個(gè)“子項(xiàng)目”的實(shí)施，在品牌形象和銷售結(jié)構(gòu)等方面開始拉動(dòng)整體品牌。
老娘舅形象轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，中長(zhǎng)期計(jì)劃的達(dá)成是一個(gè)分步驟，階段化的進(jìn)程。通過項(xiàng)目的研討，老娘舅品牌形象轉(zhuǎn)型工程應(yīng)該分為四個(gè)階段
3、品牌定位及品牌主張
在品牌定位方面，建議企業(yè)建立以“幸福的滋味”這一普世的價(jià)值觀和追求為品牌核心價(jià)值的全新品牌形象與聯(lián)想。
在品牌主張方面，洞悉消費(fèi)者的精神特質(zhì)和消費(fèi)需求，提出震撼人心的品牌主張。
（三）老娘舅生動(dòng)品牌IP打造
VI系統(tǒng)全面改進(jìn)，提升老娘舅品牌的核心認(rèn)知，擦亮品牌VI認(rèn)知，全力打造老娘舅這一品牌IP。
品牌IP提升如下：
1）英文改進(jìn)：將不符合英文規(guī)范的 old uncle改為“uncle inn”。
2）形象改進(jìn)：改變?cè)壤夏锞藴嫔Ｏ莸男蜗螅?jiǎn)化線條，豐富機(jī)理，營(yíng)造慈祥和藹形象。
3）形式改進(jìn)：以中國(guó)特色的扇子為頭像背景，突出濃郁的文化氛圍，加強(qiáng)傳播記憶。
4）以中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)印章，做為標(biāo)志的表現(xiàn)形式，傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法變形巧妙地轉(zhuǎn)化為此——“老娘舅，印”。
5）形成系統(tǒng)化的品牌IP，豐富其餐飲品牌IP形象
6）豐富品牌IP理念。
平面廣告（創(chuàng)意稿）
創(chuàng)意解讀：愛情不將就。以老娘舅的元素勾成整個(gè)白天綠色自然世界．講述年輕男女不將就于城市的喧鬧，騎車郊游，尋找夢(mèng)想中幸福的世界．
創(chuàng)意解讀：“工作不將就”。以老娘舅的元素勾成整個(gè)夜晚世界．講述年輕人不將就于朝九晚五的事業(yè)平淡，熱情工作，晚上加班加點(diǎn)，努力打造事業(yè)上屬于自己的天地．
其它品牌IP物料
（四）老娘舅品牌情境店打造
項(xiàng)目組建議企業(yè)全面落地品牌IP的終端表現(xiàn)，規(guī)范門店SI形象，提升其品牌化、可視化程度，讓用戶在就餐時(shí)就感受到品牌的形象，感受到品牌的核心記憶。
（五）老娘舅全域品牌IP傳播
1）品牌傳播方面，確立“分時(shí)間 分空間 分人群 分人群”的品牌傳播模式，“高筑墻、廣積糧、再稱王”，確保品牌溝通的針對(duì)性與實(shí)效性。
2）品牌體驗(yàn)方面，立足老娘舅中式快餐屬性以及江南文化特色，打造以“老娘舅會(huì)員俱樂部”為核心的“五覺”消費(fèi)體驗(yàn)。
3）老娘舅年度品牌推廣步驟
（六）老娘舅騰飛正當(dāng)時(shí)
經(jīng)過雙方的深度合作，老娘舅品牌有了“跨越式成長(zhǎng)”，品牌未提示下的第一提及率大幅上升，品牌知名度和品牌信任度大幅提升，老娘舅品牌IP的認(rèn)知度大幅提升，業(yè)績(jī)?cè)谄放撇邉澋闹ο掠辛舜蠓忍嵘?br />
四、韜慧品牌策劃服務(wù)特色
1、韜慧“三大全案 十項(xiàng)品牌策劃”服務(wù)
2、“五大品牌策劃特色”
韜慧咨詢經(jīng)過近10年的策劃經(jīng)驗(yàn)積累，3000+天的案例積累，總結(jié)了一整套5G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字品牌創(chuàng)新策劃的“方法論”，更創(chuàng)新了品牌咨詢策劃服務(wù)，擁有“五大品牌策劃特色”。
“五大品牌策劃特色”之一：前瞻性策略
韜慧品牌策劃立足于產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)劃，強(qiáng)化對(duì)于企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，挖掘品牌成長(zhǎng)的新動(dòng)能，強(qiáng)化品牌發(fā)展的新動(dòng)力，創(chuàng)新品牌定位，為品牌制訂5年期以上品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌價(jià)值的持續(xù)性和價(jià)值感。
“五大品牌策劃特色”之二：精確式創(chuàng)意
韜慧咨詢有一支行業(yè)專家級(jí)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，有專家級(jí)思維，有行業(yè)級(jí)戰(zhàn)略思考；
我們強(qiáng)調(diào)品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)意，更強(qiáng)調(diào)高精準(zhǔn)度的品牌創(chuàng)意；
強(qiáng)化品牌創(chuàng)意的落地性，可實(shí)現(xiàn)性，與創(chuàng)意的快速創(chuàng)新緊密融合。
“五大品牌策劃特色”之三：深度粉絲經(jīng)營(yíng)
韜慧咨詢認(rèn)為，品牌應(yīng)該基于自己的“品牌核心價(jià)值”做品牌經(jīng)營(yíng)，而非只是單純的表達(dá)自我的品牌定位、品牌價(jià)值，再好的品牌創(chuàng)意，不如用戶的良好口碑；再好的品牌傳播，不如對(duì)用戶的深度經(jīng)營(yíng)管理。
傳統(tǒng)企業(yè)需要革新自己的品牌觀，從關(guān)注粉絲經(jīng)營(yíng)做起，從用戶的口碑管理做起，從粉絲的深度經(jīng)營(yíng)做起。
“五大品牌策劃特色”之四：技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌管理
韜慧咨詢認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌管理是無法高效執(zhí)行的，其需要借助強(qiáng)大的數(shù)字化技術(shù)才能落地，通過創(chuàng)意工具將創(chuàng)意快速生成，通過前端H5活動(dòng)吸引粉絲關(guān)注，通過在線交流工具、云端客服傳遞品牌核心價(jià)值，通過品牌智能CRM系統(tǒng)規(guī)范“品牌會(huì)員管理”。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)品牌管理，讓品牌經(jīng)營(yíng)可觸達(dá)、可感知、可傳遞、可分享，智能生成“品牌經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈”，活化品牌粉絲，創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)。
“五大品牌策劃特色”之五：實(shí)戰(zhàn)性品牌落地
品牌最終是要落地的，品牌創(chuàng)意要外化成品牌宣傳物料、營(yíng)銷宣傳物料等，品牌傳播要通過各類媒介放大“品牌聲量”，品牌管理要通過粉絲經(jīng)營(yíng)放大“用戶社群力量”。
更重要的是，品牌的各項(xiàng)規(guī)劃可以快速落地至年度營(yíng)銷策略、商品創(chuàng)意策劃、渠道價(jià)值鏈設(shè)計(jì)、終端動(dòng)銷等各個(gè)層面，強(qiáng)化營(yíng)銷6P落地，強(qiáng)化精準(zhǔn)化營(yíng)銷推送，品牌可以更智能，效果可以更精確。
2、“三種合作方式”
韜慧咨詢有自己的“數(shù)字化品牌經(jīng)營(yíng)理念”，合作方式是多種多樣的，“三種合作方式”供選擇：
“三種合作方式”之一：年度品牌規(guī)劃
合作期間：1-3年年度規(guī)劃
合作項(xiàng)目：品牌機(jī)會(huì)、品牌規(guī)劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌管理等各品牌策劃模塊
合作級(jí)別：戰(zhàn)略合作
合作概述：
雙方進(jìn)行全面的、年度制的“品牌規(guī)劃”合作，從品牌發(fā)展的新動(dòng)能挖掘出發(fā)，全新規(guī)劃品牌發(fā)展方向，明晰品牌核心價(jià)值及品牌定位，亮化品牌信任狀，細(xì)化品牌體驗(yàn)，強(qiáng)化品牌廣告語、視覺錘等語言視覺識(shí)別，締造品牌IP人物，強(qiáng)化品牌體驗(yàn)及傳播等。
雙方年度合作，全面梳理品牌問題，強(qiáng)化品牌系統(tǒng)亮化。
“三種合作方式”之二：品牌項(xiàng)目制
合作期間：3—6個(gè)月
合作項(xiàng)目：品牌規(guī)劃各細(xì)分版塊
合作級(jí)別：項(xiàng)目制合作
合作概述：
雙方就單獨(dú)的品牌項(xiàng)目進(jìn)行深度合作，深入解決企業(yè)面臨的品牌問題，強(qiáng)化品牌認(rèn)知和用戶認(rèn)同，推動(dòng)品牌的健康持續(xù)發(fā)展，持續(xù)強(qiáng)化“數(shù)字品牌資產(chǎn)”積累，強(qiáng)化品牌的全方位認(rèn)同。
“三種合作方式”之三：品牌課題制
合作期間：3—6個(gè)月
合作項(xiàng)目：企業(yè)指定的品牌課題
合作級(jí)別：項(xiàng)目合作
合作概述：
雙方就某一特定的品牌課題展開深入研究，圍繞課題做全面的深入洞察、研究并提出相關(guān)建議，雙方合作目標(biāo)性強(qiáng)，結(jié)果導(dǎo)向明顯，效果突出。
中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的品牌策劃需要全面革新，韜慧咨詢?cè)敢馀c您一路同行！
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