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　　國內白酒市場品牌格局明顯，此是白酒品牌營銷策劃的“行業基礎”，是各白酒企業推行白酒新零售模式策劃的行業條件，更是各國創新新零售策劃運營的“重要情境”。目前我國白酒高端價格帶中，茅五瀘占據約95%的份額，品牌策劃優勢明顯；次高端價格帶中主流品牌收入占比約為75%，競爭格局相對穩定，難有后來者攪局，創新的數字品牌營銷策劃助力頗多；中端和低端酒主要面對區域市場，少有全國性品牌，對于渠道的依賴性和營銷策劃創新更強。

 

　　白酒行業品牌拉力有限，“渠道驅動銷售”仍是白酒企業競爭要點，檔次不同，全渠道營銷模式不同，四大要點值得關注。

 

　　高端白酒中，據各公司公告、中信建投證券研究發展部測算等綜合資訊表明，茅臺占有極強的優勢地位，其占據市場60%以上的市場份額，擁有極強的品牌影響力，其產能有限，以銷定產，產品銷售以品牌拉力為主，而五糧液和國窖1573則依靠大幅度的區域市場行銷和深度終端分銷等為主。

　　次高端白酒中，此類品牌需要強化品牌力拉力和渠道力深化，品牌策劃上貴在創新，而渠道分銷上以深度分銷為主、終端動銷、人群會銷等為主，其營銷模式創新和品牌創新傳播壓力較大。

 

　　中端白酒市場規模大，競爭激烈，是高端系列酒和區域地產白酒的必爭之地，爆款打造、渠道深度分銷、創新數字傳播等對數字營銷策劃創新極為重要，也是各中端白酒競爭致勝之處。

 

　　低端酒正面臨消費升級帶來的產品結構調整，產品升級在即、渠道力亟待深化、數字傳播的壓力較大，場景化消費需要激活。

 

　　“白酒品牌營銷策劃四要點”之一：用戶運營成為主核心，“全域會員營銷”是品牌營銷策劃核心，“個人白酒消費”亟待激活

 

　　據各公司公告、渠道調研及中信建投證券研究發展部等綜合資訊表明，通過我國不同價格帶白酒營銷模式對比可以看出，目前白酒企業大都有自己的線下分銷終端，或是直營門店，或是分銷終端，或是平臺網店，或是小程序商城，“全域用戶運營”是重要的，白酒企業經營多年的渠道分銷、終端動銷及電商運營，其前期興起的“消費者盤中盤”與其有相通之處，但此處的“全域會員營銷策劃”更全面，強化線上互動線下體驗、線上預約線下服務等，基于品牌核心價值的“全域會員運營”成為白酒品牌營銷策劃的創新關鍵點之一。

　　白酒新零售的核心即在于強化“粉絲&品牌高度互動”，推進白酒會員的精準營銷，積極吸納會員到店體驗，強化會員精準畫像，亮化品牌IP策劃，真正傳遞用戶“白酒消費價值”。

 

　　“白酒品牌營銷策劃四要點”之二：“渠道模式創新”成為區域營銷競爭力關鍵之一，開啟渠道復合化、多元化格局

 

　　對于國內大部分白酒企業而言，戰略性市場打造、渠道深度分銷、終端快速動銷等仍是各白酒品牌銷售增長的關鍵舉措，“渠道深度力打造”和“品牌力提升”是白酒企業致勝市場的不二法寶，經銷商仍是各白酒企業拓展市場的強大合作伙伴，而基于區域渠道分銷的模式已經落伍，且競爭激烈，我們需要全面創新強化。

 

　　對于白酒企業來說，渠道分銷只是完成了產品鋪貨、陳列及部分動銷的功能，而真正的消費者購買并未實現，白酒消費者的全面啟動并未全面完成，而且渠道分銷動銷的數據并未完全掌控在品牌商手中，白酒渠道創新需要更加強化多元化渠道的拓展，和區域電商平臺合作拓展，和區域會所合作，強化分銷渠道的線上線下整合，分區而戰，分區單品突破。

 

　　“白酒品牌營銷策劃四要點”之三：構建“商品結構化競爭力”成為區域行銷的關鍵創新點之一，爆品開道、主流跟進、構建“商品競爭梯隊”

 

　　白酒區域分銷主要依靠優秀產品，尤其是爆品的打造，而從目前國內上市白酒企業的產品價格來看，其產品往往跨越多個價格區間，據公開資料顯示，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖主力 產品均在 600 元以上，高端白酒收入占比高，目前已在消費群體構筑高端白酒形象；洋河股份、 山西汾酒、古井貢酒、今世緣、水井坊、酒鬼酒、口子窖、老白干酒、舍得酒業等企業的主力 產品多在 300-600 元之間，是次高端白酒市場的主要參與者；迎駕貢酒、金種子酒、金徽酒等 公司的主力產品在 100-300 之間，而順鑫農業的牛欄山二鍋頭產品在 50 元以下價格帶具有較強 的市場影響力。

 

　　國內白酒企業的快速發展，除了爆品提升產品鋪貨率、品牌形象認知外，更需要構建品牌自主的“商品競爭梯隊”，引流產品、利潤產品、主力產品、形象產品、活動產品等渾然一體，渠道專屬品、戰略產品、體驗產品等自成體系，商品價格體系相互配合。

 

　　“白酒品牌營銷策劃四要點”之四：數字化運營驅動，區域行銷落地，推動現象級全渠道營銷

 

　　2020年是白酒數字化元年，各白酒企業均在推進數字營銷策劃、數字品牌運營、數字會員、數字供應鏈建設等，“數字化&智能化”已經成為白酒企業快速發展的關鍵驅動力，線上網店、線下終端門店，線上社群拼團、線下門店分銷，線上線下一體化行銷蔚然成風。

 

　　白酒行業的數字化更強調區域化，注重區域的落地實施，注重區域的營銷突破，強化區域經銷商的深度參與，有門店的體驗場所，有終端的分銷機制，有“渠道合伙人”的快速推進，現象級白酒行銷，值得期待。

 

　　白酒新零售模式策劃的推進，在于強化數字化技術轉型升級、智能化技術應用，強化“全域會員品牌營銷策劃”，建立健全“商品結構化競爭力”，創新區域多元化、復合式渠道體系，關注數字化品牌營銷策劃，創新新零售策劃運營，白酒企業的成功，并不遙遠。