產品營銷策劃三要點
發布時間：2020-02-24 ????點擊數：
企業中經常會發生一些奇妙現象，新上任的營銷總監在“新官上任三把火”中往往把目光放在“產品線調整”上，而且往往喜歡把原有產品“一股腦否定”，同時大力更新產品線，推新產品、做新品牌成為其“履職”的典型特征。這種做法為什么產生、對不對、怎樣做才會產生好的效果，是個值得探究的問題，也是產品營銷策劃需要關注的重點所在。
一、為什么要砍
1、“新官上任三把火，我就是要砍”
屬于權威型操作。為了樹立個人的職業權威，新進的企業人事關系處理是微妙的，各類事務有待熟悉，產品線銷售數據無疑是明顯的、明確的，也可以根據過去的經驗來操作的，“砍產品”以顯示專業性，同時“名正言順”，借此樹立權威，完全的“為砍而砍”。
2、“原有產品沒有什么作用，一直在浪費資源”
屬于經驗型操作。操作者往往基于已有的操作經驗，鑒于對現有產品線運營的不滿意，對現有產品銷售不滿意，砍掉老產品、規劃新產品，其的確是看到了一些產品線存在的問題，但究竟看到了多少，銷售額、毛利、單品費用等具體原因何在等并不完全清楚，其主要目的是節約“產品促銷費用”，以“節流”實現利潤增長。
3、“要做中高端品牌，為新品牌讓路”
屬于優選淘汰型操作。操作者要做“中高端品牌”，對原有產品線中的低檔產品進行“全方位的封殺”，對于低毛利低銷售的產品進行淘汰，同時主推中高端產品、建設中高端品牌，企圖以“中高端產品”引領銷售增長、產品優化。至于之前的渠道基礎、終端狀況、整體客戶構成狀況等考慮的較少，只為“中高端品牌”營銷策劃而作。
4、“節約生產線，要上新品牌、做新產品”
屬于放充原有型操作。對企業過去的產品進行“全面的否定”，“打破舊世界，創造新世界”，將原有產品線全部“束之高擱”，全新規劃產品線，以全新的產品來做市場，以全面、全新的“產品線規劃”操作市場，至于后果如何，恐怕沒人知曉。
5、“毛利太低了，費用又很高，留著沒什么用”
屬于數據分析派的典型作法。操作者更關心產品的銷售占比、毛利貢獻、費用投入、區域銷售等狀況，并以此為依據進行“產品線”規劃，同時常用的是“波士頓矩陣”等技術工具，對產品的品類發展態勢、企業發展對產品線規劃的戰略要求等考慮的不多，純粹的“為技術而技術”。
6、“業務員說根本賣不動，我們就砍了”
屬于市場操作派。操作者看重市場發展的實際狀況，尤其是產品的實際銷售狀況，渠道分銷、終端動銷對一個產品的運營是至關重要的兩大指標，低市場覆蓋率、低終端動銷率的產品無疑是要被犧牲的，至于產品是否是處于品類導入期、是否是企業未來發展的戰略性新品、是否是渠道“帶貨銷售”的必需品，這些情況考慮的不多。
二、砍什么
“砍什么產品”對營銷總監來說，無疑是一個很有挑戰性、極富爭議的話題，也是其需要慎重對待的問題。如果產品“低銷售、低毛利、無戰略性發展規劃”，要砍掉；如果產品“非主流、非主推、無前景”，要砍掉；如果產品“無效銷售、浪費產能”，要砍掉；如果產品屬于“研發失誤”，要砍掉；如果“產品組合時賣點重復、功用重疊”，要砍掉。
1、砍“低銷售、低毛利、無戰略性發展規劃”的產品
產品低銷售低毛利，但其還在渠道上銷售，還占用著企業寶貴的生產線，同時企業也沒有此品類的長期發展規劃，其并非企業的戰略性主推產品，渠道作用比較弱、區域影響力不明顯，類似這種產品就應該毫不留情的“砍掉”，以優化產品線，保證產品整體的高毛利高周轉。
2、砍“非主流、非主推、無前景”的產品
企業內上量的產品多是“常規的主流性大眾品類”，而利潤貢獻較高的產品多是“小眾類的價值性品類”，其大多屬于非主流，如乳業中的“特侖蘇”單價高、銷量不大，但利潤貢獻高，一些非主流、非主推、沒有品類發展前景的“小品類”產品可以進行淘汰，騰出“生產線”和“零售終端”的貨架陳列空間，以提升產品的整體銷售毛利。
3、砍“無效銷售、浪費產能”的產品
現有產品多是組合銷售，部分產品只是用于產品線延伸、輔助主推產品銷售，對于整體的銷量貢獻不大、利潤貢獻細微，但又在時刻占據著產能，營銷總監可以考慮對此類產品清理庫存，不作長期發展考慮，必要時進行淘汰。
4、砍“產品研發失誤”的產品
有些產品是企業跟風操作的產品，只是基于當時的“利潤獲取”需要，或者根本就是企業的研發失誤，導致“熱潮消退”后終端滯銷，此類產品可以進行果斷淘汰，只是要做好庫存清理、原材料處理、包裝輔料處理等方面的操作，減少市場動蕩。
5、砍“產品組合時賣點重復”、“功用重疊”的產品
產品組合中有部分產品是賣點雷同、包裝近似、功能訴求相重疊的，此類產品推出或出于狙擊競爭對手的需要，或出于完善產品線的需要，或基于渠道拓展的需要，但時過境遷，一些產品的“原設定作用”已經失效，消費者對主推產品認知已經成熟，競爭對手已經放棄此細分領域，此時這類產品也可以“壽終正寢”了，可以進行必要的淘汰，操作時要考慮到市場中的品牌格局、渠道競爭狀況等營銷策劃推進情況。
三、如何砍——產品營銷策劃三要點
“三要點”之一：尊重企業現狀，立足于品類發展大勢、區域競爭狀況和產品線狀況進行調整
1）順應品類發展大勢
品類大勢不可違，順勢而為，可以讓我們得到更大的成長空間。食品品類越來越向營養化、便利化、特色化方向發展，我們要順應品類發展的方向，以品類發展規劃產品發展，梳理既有品項，這樣才能有出路、有發展。
2）放眼區域競爭，占據競爭要地
區域是我們的成長之地，也是我們未來的發展之基，區域競爭異常激烈，我們應立足區域競爭需要，規劃產品線。放眼渠道競爭，保留一些強勢的“渠道競爭品”，可以接受產品的毛利損失、利潤下降；放眼區域競爭，保障“主推產品”，以其帶動企業增長。
3）產品線運營狀況是調整基礎
產品線調整要基于企業現狀。企業能存活那么久，自然有其強勢產品，有其存活理由，不可“全面否定”；不是所有的產品都“一無是處”，不是所有產品都應“束之高擱”，產品能自然銷售自然有其“渠道作用”，不賺錢、沒有作用的產品經銷商是不會銷售的，尊重企業現狀、詳盡了解產品運營是規劃產品線的前提，“全盤否定”、“全面革新”等于否定企業未來發展的基礎，等于“革除企業未來發展的基礎”，得不償失。
“三要點”之二：立足于短期獲利、中期成長、長期發展來規劃
1）短期銷量鞏固、利潤支撐是產品線調整“基點”
產品線規劃最直接的促進是短期銷量增長和利潤增加，這是良好產品線調整的直接作用，而具體到產品調整本身我們應在工作中貫徹“銷量與利潤并重”的法則，對于低銷售低毛利的品項進行淘汰，中銷售中毛利的品項進行提升，高銷售高毛利的品項持續優化，以銷售和利潤的快速提升為“調整基點”。
2）中期性區域成長、渠道拓展要充分考慮
產品線調整既要考慮到短期銷量和利潤的提升，又要兼顧中期的區域成長需要和渠道拓展需要。對于區域性拓展的“明星產品”，進行大力扶植，可以進行系列化開發，可以考慮主題化運營；對于渠道拓展的“優勢品項”，強化其渠道分銷、終端陳列，以提升其市場占有率、渠道占有率和終端上架率、點名購買率等為要務。
3）長遠發展，培育戰略性新品
立足長遠，產品線規劃中應考慮培育“戰略性新品”，為未來企業的“全國化運營”“全渠道覆蓋”“品牌化推廣”作準備。在未來幾年內，大部分企業都要向中高端品牌發展，都要向全國化進軍，都要向“全渠道覆蓋”要銷量，都要向“價值性品類”要增長，而這些都要有一些戰略性新品作承載，或是渠道拓展的“強勢單品”，或是品牌形象的“明星品項”，或是區域運作的“系列產品”，戰略性新品是我們未來發展的重點承載所在。
“三要點”之三：關注品類毛利、單品產出，更看重其渠道作用、區域地位和對客戶的重要性
1）調整規劃，毛利提升是重中之重
產品調整的最終結果是要獲取“銷量提升”和“利潤增長”，而其中的“毛利提升”是重點所在，為提升毛利我們可以淘汰劣勢品項，可以增加高銷售高毛利產品系列，可以持續擴大“中銷售中毛利”產品的品項數并強化其終端陳列等營銷策劃要點。
2）注重單品投入產出比，培育系列“明星產品”
品類、品項各有其投入產出比，而產品線調整我們要細化到每個單品的“投入產出比”，尤其是一些“渠道帶路品項”和“常規的沖量品項”，其費銷比往往是很高的，我們在注重其渠道作用的同時，要積極培育一些“明星產品”，這些產品既具有一定的帶路作用、渠道拓展功能，又有一定的“利潤獲取”作用，我們可以從常規品項中選取，也可以進行新品研發。
3）強渠道、扶客戶、拓區域是發展方向
產品線調整除了銷量增長、利潤增加等作用外，更要考慮到對渠道、客戶和區域的有益作用。一些強有力的競爭品項可以強化渠道鋪貨、優化終端陳列，起到占領貨架、占據終端競爭優勢等作用；一些跨區域的暢銷品可以引領企業拓展更多區域，增加更多客戶；產品線梳理就要把這些品項梳理出來，定好位、做好規劃，同時做好區域拓展的準備。
4、老產品淘汰、優化和新產品開發并舉
1）老產品淘汰是必須的，優化是必然的
產品線調整總是伴隨著老產品的淘汰、部分產品的優化升級；低銷售、低毛利、無戰略性發展規劃的產品注定是要淘汰的，而大多的產品面臨著包裝升級、品質升級等操作，產品線調整的主要操作不是淘汰產品，而是優化產品線，將產品進行重新梳理歸位，對于其各包裝、角色、功能、賣點等進行優化，使老產品重新煥發生機。
2）新產品營銷策劃是長期的、戰略性的
產品線調整老產品是一部分，新品規劃上市更是重要環節。新產品的開發具有長期性、長遠性，我們需要根據品類發展大勢，研發主流產品，豐滿其產品系列、細分其消費人群、區隔其銷售渠道；需要根據區域競爭現狀，開發適合本區域的暢銷品、常銷品和長銷品，以使產品組合更適合當地銷售，同時優選部分“區域特色產品”，上升至“全國性推廣”；需要依據渠道競爭需要，對于各實體渠道（傳統通路、現代通路、特殊通路等）和互聯網渠道設置不同品類，設置主攻品類、潛力品類、核心品類和潛力品類等，同時做好區隔，以不同品類對應不同的主銷渠道，獲取各渠道的“協同增長”，避免沖貨、竄貨、砸價等現象。
智慧閱讀
滬公網安備 31010702005974號