高價值品牌策劃之高價值品牌競爭五大要地（上）
發(fā)布時間：2023-05-02 ????點擊數(shù)：
抓住品牌競爭要地，點亮高價值品牌。高價值品牌競爭，貴在挖掘流量的高價值、渠道的高峰價值及用戶的高價值等，貴在明晰產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略方向，以全渠道品牌營銷策劃吸納全渠道流量，以全渠道品牌策劃傳播點亮“品牌大價值”，以數(shù)字化技術(shù)賦能全渠道經(jīng)營，更以數(shù)字品牌營銷策劃助力“用戶價值大擴張”。搶占高價值品牌要地，拓展品牌競爭大天地。
“五大要地”，創(chuàng)新高價值品牌競爭。1）“流量融合地”：新流量紅利消失，全渠道流量大融合；依托品牌吸引力，流量競爭白熱化，戰(zhàn)略級流量“大挖掘”。2）“渠道對抗地”：品牌各歸其位，各渠道優(yōu)勢再構(gòu)建；主流渠道大爭奪，主力決戰(zhàn)大呈現(xiàn)。3）“用戶爭奪地”：00后、95后主力人群爭奪；客戶細(xì)分呈現(xiàn)，消費者細(xì)分需求大滿足。4）“品類擴張地”：“明星品類”牽引產(chǎn)品研發(fā)，多元化細(xì)分品類呈現(xiàn)；兵分多路，多元化品類快突破。5）“品牌賦能地”：品牌背書大創(chuàng)造，品牌影響力持續(xù)強化；品牌助推產(chǎn)品擴張，賦能效用大提升。
“流量融合地”：新流量紅利消失，全渠道流量大融合；依托品牌吸引力，流量競爭白熱化，戰(zhàn)略級流量“大挖掘”
新流量紅利消失，全渠道流量大融合。無流量不興，無流量不強，無流量高價值品牌不壯大。全渠道流量流量經(jīng)營，貴在持續(xù)挖掘品牌特色，以品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播聚合“優(yōu)質(zhì)流量”，關(guān)注全渠道價值，關(guān)注“全渠道流量變遷”，推動全渠道流量融合。
全渠道流量融合，其價值在于持續(xù)挖掘新流量，以電商為代表的傳統(tǒng)流量獲客成本增加，VIP會員服務(wù)成本上升，而以小紅書等代表的內(nèi)容電商倍受關(guān)注，以抖音等為代表的興趣電商大行其流，以品牌短視頻、直播銷售等為代表的視頻電商方興未艾，這正是新流量的紅利、全渠道流量融合的開始，也是流量創(chuàng)新的“策源地”。
依托品牌吸引力，流量競爭白熱化，戰(zhàn)略級流量“大挖掘”。以“貨”為中心的流量挖掘模式日益陳舊，以“人”為中心的流量經(jīng)營蓬勃發(fā)展，優(yōu)秀的高價值品牌，總能持續(xù)挖掘品牌特質(zhì)，以“VIP會員”為中心挖掘品牌會員的新價值，以“高價值內(nèi)容”為突破點聚攏優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容，更以“私域品牌”經(jīng)營壯大戰(zhàn)略級流量經(jīng)營，讓用戶忠誠度更高、更有價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、國金證券研究所等綜合資訊表明，蜜雪冰城人格化 IP“雪王”營銷成功，2021年洗腦廣告曲傳播進一步推升品牌知名度。從經(jīng)驗上看，人格化 IP 的成功塑造有助于形成品牌與消費者間的情感鏈接、提升品牌黏性。
“渠道對抗地”：品牌各歸其位，各渠道優(yōu)勢再構(gòu)建；主流渠道大爭奪，主力決戰(zhàn)大呈現(xiàn)
品牌各歸其位，各渠道優(yōu)勢再構(gòu)建。無龐大的全渠道觸點，無全渠道品牌策劃傳播；無健全的全渠道分銷，無強大的數(shù)字品牌營銷策劃觸點。品牌有特色，渠道也應(yīng)有價值。渠道優(yōu)勢，應(yīng)圍繞“主力渠道”來構(gòu)建，依托主力渠道構(gòu)建“主消費場景”，依托“強勢品牌”建立“主消費特色”，如王老吉涼茶對于餐飲等涼茶主消費渠道的搶占，不但點亮了“怕上火”的消費心理，而且發(fā)出了“喝王老吉”的品牌號召。
主流渠道大爭奪，主力決戰(zhàn)大呈現(xiàn)。主流的大渠道，來源于品牌經(jīng)營的持續(xù)強化，來源于“主力商品”的最大化分銷。所有渠道經(jīng)營的強化，得益于“主力渠道”的強突入，得益于“明星產(chǎn)品”牽引的強大產(chǎn)品銷售力，更得益于“情境終端”創(chuàng)造的強大終端感染力，激發(fā)著客戶情緒，點亮著品牌特質(zhì)，提升著渠道的“實際競爭力”。
經(jīng)典案例：根據(jù)蜜雪冰城招股說明書、華泰研究等綜合資訊表明，蜜雪冰城公司以直營為引導(dǎo)，加盟為主體進行擴張。直營門店由公司直接設(shè)立，享受門店銷售商品收益、承擔(dān)門店開支；加盟門店由公司進行審核批準(zhǔn)，公司向加盟商收取固定的加盟費/管理費/培訓(xùn)費等及向加盟商提供食材/設(shè)備/運營指導(dǎo)等。蜜雪冰城主要以加盟模式進行擴張，截至 22Q1，全國共有 22,276 家門店，其中 22,229 家為加盟門店。
“用戶爭奪地”：00后、95后主力人群爭奪；客戶細(xì)分呈現(xiàn)，消費者細(xì)分需求大滿足
00后、95后主力人群爭奪。以00后、95后為代表的新生代日益成為“新消費主力”，以新生代為代表的新消費蔚然成風(fēng)，數(shù)字商業(yè)的時代場景，以智能POS推動全渠道支付，以智能SCRM完成目標(biāo)人群的“會員畫像”，以智能門店創(chuàng)造更有力的“消費場景”，數(shù)字化技術(shù)賦能有多強，主力人群的消費就有多強，“用戶的高價值”就有多強。
客戶細(xì)分呈現(xiàn)，消費者細(xì)分需求大滿足。高價值品牌經(jīng)營，貴在持續(xù)推進目標(biāo)客戶經(jīng)營，以“細(xì)分”實現(xiàn)對潛力客戶的“深度挖掘”，以“消費者細(xì)分”創(chuàng)造持續(xù)的品牌價值，以高檔商品滿足高端需求，以增值服務(wù)、特有權(quán)益點亮高價值品牌經(jīng)營，有此，消費者細(xì)分，才會高價值。
高價值品牌競爭要地，在于以“高價值流量”為切入點，以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，以數(shù)字化技術(shù)賦能高價值品牌增長，更以數(shù)字品牌營銷策劃激活“高價值用戶”。如此，高價值品牌必興，高價值競爭要地可得。更多要地經(jīng)營請見《高價值品牌策劃之高價值品牌競爭五大要地（下）》。
“五大要地”，創(chuàng)新高價值品牌競爭。1）“流量融合地”：新流量紅利消失，全渠道流量大融合；依托品牌吸引力，流量競爭白熱化，戰(zhàn)略級流量“大挖掘”。2）“渠道對抗地”：品牌各歸其位，各渠道優(yōu)勢再構(gòu)建；主流渠道大爭奪，主力決戰(zhàn)大呈現(xiàn)。3）“用戶爭奪地”：00后、95后主力人群爭奪；客戶細(xì)分呈現(xiàn)，消費者細(xì)分需求大滿足。4）“品類擴張地”：“明星品類”牽引產(chǎn)品研發(fā)，多元化細(xì)分品類呈現(xiàn)；兵分多路，多元化品類快突破。5）“品牌賦能地”：品牌背書大創(chuàng)造，品牌影響力持續(xù)強化；品牌助推產(chǎn)品擴張，賦能效用大提升。
“流量融合地”：新流量紅利消失，全渠道流量大融合；依托品牌吸引力，流量競爭白熱化，戰(zhàn)略級流量“大挖掘”
新流量紅利消失，全渠道流量大融合。無流量不興，無流量不強，無流量高價值品牌不壯大。全渠道流量流量經(jīng)營，貴在持續(xù)挖掘品牌特色，以品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播聚合“優(yōu)質(zhì)流量”，關(guān)注全渠道價值，關(guān)注“全渠道流量變遷”，推動全渠道流量融合。
全渠道流量融合，其價值在于持續(xù)挖掘新流量，以電商為代表的傳統(tǒng)流量獲客成本增加，VIP會員服務(wù)成本上升，而以小紅書等代表的內(nèi)容電商倍受關(guān)注，以抖音等為代表的興趣電商大行其流，以品牌短視頻、直播銷售等為代表的視頻電商方興未艾，這正是新流量的紅利、全渠道流量融合的開始，也是流量創(chuàng)新的“策源地”。
依托品牌吸引力，流量競爭白熱化，戰(zhàn)略級流量“大挖掘”。以“貨”為中心的流量挖掘模式日益陳舊，以“人”為中心的流量經(jīng)營蓬勃發(fā)展，優(yōu)秀的高價值品牌，總能持續(xù)挖掘品牌特質(zhì)，以“VIP會員”為中心挖掘品牌會員的新價值，以“高價值內(nèi)容”為突破點聚攏優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容，更以“私域品牌”經(jīng)營壯大戰(zhàn)略級流量經(jīng)營，讓用戶忠誠度更高、更有價值。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司官網(wǎng)、國金證券研究所等綜合資訊表明，蜜雪冰城人格化 IP“雪王”營銷成功，2021年洗腦廣告曲傳播進一步推升品牌知名度。從經(jīng)驗上看，人格化 IP 的成功塑造有助于形成品牌與消費者間的情感鏈接、提升品牌黏性。
品牌各歸其位，各渠道優(yōu)勢再構(gòu)建。無龐大的全渠道觸點，無全渠道品牌策劃傳播；無健全的全渠道分銷，無強大的數(shù)字品牌營銷策劃觸點。品牌有特色，渠道也應(yīng)有價值。渠道優(yōu)勢，應(yīng)圍繞“主力渠道”來構(gòu)建，依托主力渠道構(gòu)建“主消費場景”，依托“強勢品牌”建立“主消費特色”，如王老吉涼茶對于餐飲等涼茶主消費渠道的搶占，不但點亮了“怕上火”的消費心理，而且發(fā)出了“喝王老吉”的品牌號召。
主流渠道大爭奪，主力決戰(zhàn)大呈現(xiàn)。主流的大渠道，來源于品牌經(jīng)營的持續(xù)強化，來源于“主力商品”的最大化分銷。所有渠道經(jīng)營的強化，得益于“主力渠道”的強突入，得益于“明星產(chǎn)品”牽引的強大產(chǎn)品銷售力，更得益于“情境終端”創(chuàng)造的強大終端感染力，激發(fā)著客戶情緒，點亮著品牌特質(zhì)，提升著渠道的“實際競爭力”。
經(jīng)典案例：根據(jù)蜜雪冰城招股說明書、華泰研究等綜合資訊表明，蜜雪冰城公司以直營為引導(dǎo)，加盟為主體進行擴張。直營門店由公司直接設(shè)立，享受門店銷售商品收益、承擔(dān)門店開支；加盟門店由公司進行審核批準(zhǔn)，公司向加盟商收取固定的加盟費/管理費/培訓(xùn)費等及向加盟商提供食材/設(shè)備/運營指導(dǎo)等。蜜雪冰城主要以加盟模式進行擴張，截至 22Q1，全國共有 22,276 家門店，其中 22,229 家為加盟門店。
00后、95后主力人群爭奪。以00后、95后為代表的新生代日益成為“新消費主力”，以新生代為代表的新消費蔚然成風(fēng)，數(shù)字商業(yè)的時代場景，以智能POS推動全渠道支付，以智能SCRM完成目標(biāo)人群的“會員畫像”，以智能門店創(chuàng)造更有力的“消費場景”，數(shù)字化技術(shù)賦能有多強，主力人群的消費就有多強，“用戶的高價值”就有多強。
客戶細(xì)分呈現(xiàn)，消費者細(xì)分需求大滿足。高價值品牌經(jīng)營，貴在持續(xù)推進目標(biāo)客戶經(jīng)營，以“細(xì)分”實現(xiàn)對潛力客戶的“深度挖掘”，以“消費者細(xì)分”創(chuàng)造持續(xù)的品牌價值，以高檔商品滿足高端需求，以增值服務(wù)、特有權(quán)益點亮高價值品牌經(jīng)營，有此，消費者細(xì)分，才會高價值。
高價值品牌競爭要地，在于以“高價值流量”為切入點，以產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略指引全渠道品牌營銷策劃創(chuàng)新，以全渠道品牌策劃傳播點燃用戶消費熱情，以數(shù)字化技術(shù)賦能高價值品牌增長，更以數(shù)字品牌營銷策劃激活“高價值用戶”。如此，高價值品牌必興，高價值競爭要地可得。更多要地經(jīng)營請見《高價值品牌策劃之高價值品牌競爭五大要地（下）》。
智慧閱讀
滬公網(wǎng)安備 31010702005974號