品牌定位策劃之六大競爭優(yōu)勢打造（上）
發(fā)布時間：2022-02-07 ????點擊數(shù)：
品牌定位策劃，因“競爭優(yōu)勢”而興，因“競爭溢價”而盛。企業(yè)的競爭優(yōu)勢，依賴于企業(yè)的整體戰(zhàn)略定位，依賴于企業(yè)資源的大力整合，更依賴于企業(yè)品牌戰(zhàn)略指引下的經(jīng)營創(chuàng)新。我們已經(jīng)進入了“品牌致勝”的時代，優(yōu)秀的品牌營銷策劃，創(chuàng)新的全渠道品牌策劃傳播，高度聯(lián)動的數(shù)字營銷策劃，無不大大推動著企業(yè)的新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)新，無不助推著數(shù)字化技術賦能的企業(yè)數(shù)字化轉型升級，無不創(chuàng)造著新零售模式策劃等商業(yè)大進化。而這些，正是企業(yè)品牌經(jīng)營的新手法，正是打造著企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。
“六大競爭優(yōu)勢”，拓寬品牌定位策劃新天地。1）“市場優(yōu)勢打造”：創(chuàng)新市場經(jīng)營；建立市場營銷優(yōu)勢，活化市場經(jīng)營特色。2）“心智優(yōu)勢打造”：搶占用戶心智；區(qū)隔競爭對手，喚醒品牌心智記憶。3）“形象優(yōu)勢打造”：刷新品牌形象；激發(fā)用戶共鳴。4）“場景優(yōu)勢打造”：建設品牌化場景終端；刷新全渠道場景，建立優(yōu)勢消費場景。5）“資源優(yōu)勢打造”：聚合產(chǎn)業(yè)內外資源；打造產(chǎn)業(yè)級資源優(yōu)勢。6）“數(shù)據(jù)優(yōu)勢打造”：推進數(shù)字化賦能；規(guī)范數(shù)據(jù)化管理，打造“企業(yè)數(shù)據(jù)銀行”。
“六大競爭優(yōu)勢”之一——“市場優(yōu)勢打造”：創(chuàng)新市場經(jīng)營；建立市場營銷優(yōu)勢，活化市場經(jīng)營特色
創(chuàng)新市場經(jīng)營。優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營，無不是以“市場營銷”驅動的，客戶需求是第一位的，只有滿足了客戶需求，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展，業(yè)績才能持續(xù)提升。優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略，指引著品牌營銷策劃的全面創(chuàng)新，點亮著企業(yè)營銷策劃創(chuàng)新的方向。
建立市場營銷優(yōu)勢，活化市場經(jīng)營特色。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，新時代的市場營銷，必然是基于新商業(yè)新思潮的數(shù)字營銷策劃，必然是基于全渠道品牌策劃傳播的“大品牌鑄造”。
市場營銷的競爭優(yōu)勢，因企業(yè)經(jīng)營特質不同而不同，因企業(yè)市場營銷創(chuàng)新手法不同而不同，優(yōu)秀的市場營銷，或是基于強大品牌戰(zhàn)略經(jīng)營能力的市場經(jīng)營，或是基于新型智能終端的新市場經(jīng)營，或是基于技術驅動的新技術服務打造。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、申港證券研究所等綜合資訊表明，“奈雪的茶”是中國領先的高端現(xiàn)制茶飲連鎖品牌。其占中國高端現(xiàn)制茶飲店市場份額的18.9%，目前主要運營兩大茶飲品牌，分別是定位中高端消費人群的高端現(xiàn) 制茶飲“奈雪的茶”及定位對價格更敏感的學生及年輕上班族的中端茶飲品牌 “臺蓋”。截至 2021 年 6 月，奈雪的茶已于全國70個城市布局562家門店。奈雪的茶主要向消費者提供現(xiàn)制茶飲品(包括一系 列經(jīng)典及季節(jié)性的茶飲，平均單杯售價在 26 元)，同時搭配銷售烘焙產(chǎn)品、伴手 禮及零售產(chǎn)品等。
“六大競爭優(yōu)勢”之二——“心智優(yōu)勢打造”：搶占用戶心智；區(qū)隔競爭對手，喚醒品牌心智記憶
搶占用戶心智。優(yōu)秀的品牌定位策劃，“用戶心智搶占”第一位的，“心智之戰(zhàn)”更是品牌經(jīng)營策劃的核心之戰(zhàn)，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，必然是基于企業(yè)獨特資源及核心能力的經(jīng)營。企業(yè)的獨特資源能力，或是基于生產(chǎn)工藝的獨特性而極具商業(yè)價值，或是基于獨特商品消費體驗而極具愉悅體驗，或是基于特色品牌化服務而極有“服務價值感”。
區(qū)隔競爭對手，喚醒品牌心智記憶。企業(yè)的競爭優(yōu)勢打造，一方面是放大企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，點亮品牌消費認知，持續(xù)創(chuàng)造品牌價值，讓品牌“亮”起來；另一方面是點亮產(chǎn)業(yè)級品牌區(qū)隔，建立自己的“競爭優(yōu)勢”，或依托技術優(yōu)勢搶占“技術制高點”，或放大科技優(yōu)勢點亮“科技發(fā)力點”，或創(chuàng)造品牌經(jīng)營放在大品牌記憶點。
“六大競爭優(yōu)勢”之三——“形象優(yōu)勢打造”：刷新品牌形象；激發(fā)用戶共鳴
刷新品牌形象。優(yōu)秀的品牌策劃營銷，優(yōu)秀的品牌定位，都需要企業(yè)全面刷新品牌形象，以數(shù)字品牌策劃傳播提升用戶消費，以數(shù)字營銷策劃點燃用戶的消費熱情，優(yōu)秀的品牌形象，源于企業(yè)自我特質的全面點亮，源于企業(yè)經(jīng)營的新形象大突出，源于企業(yè)的新型傳播手法。
激發(fā)用戶共鳴。新零售策劃運營創(chuàng)新的時代，用戶經(jīng)營是多種多樣的，“用戶共鳴”亟待激活，用戶的新商業(yè)經(jīng)營，因用戶積極參與而更有價值，因商品的典型特質而更有意義，因優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級品牌特色而更有“記憶點”，更有“情感共鳴”處。
經(jīng)典案例：根據(jù)《“數(shù)字化進階”—2020新式茶飲白皮書》、抖音、快手、公開資料、申港證券研究所等綜合資訊表明，奈雪的茶率先推出了“一杯好茶，一口軟歐包”的組合，并提供 30 種以上的現(xiàn)制茶飲和烘焙產(chǎn)品。現(xiàn)制茶飲主要包括鮮果茶、芝士茶、鮮奶茶、純茶等，單杯茶飲價格在 13-32 元。烘焙產(chǎn)品包括軟歐包、吐司、甜品等，單個烘焙產(chǎn)品價格在 8-29 元。
企業(yè)的競爭優(yōu)勢，源于企業(yè)獨特的資源積極&能力組合，強大的品牌戰(zhàn)略牽引企業(yè)經(jīng)營升級，創(chuàng)新的品牌營銷策劃激發(fā)新用戶經(jīng)營，全渠道品牌策劃傳播點亮企業(yè)形象，數(shù)字營銷策劃激活新用戶新消費。企業(yè)經(jīng)營，因競爭優(yōu)勢打造而更有魅力，因持續(xù)品牌定位策劃創(chuàng)新而更有活力。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，優(yōu)秀企業(yè)的競爭優(yōu)勢，依托于其強大的資源稟賦，源于其創(chuàng)新的全渠道品牌策劃營銷，更勝于其優(yōu)質的新商業(yè)經(jīng)營策劃創(chuàng)新。更多方法請見《品牌定位策劃之六大競爭優(yōu)勢打造（下）》。
“六大競爭優(yōu)勢”，拓寬品牌定位策劃新天地。1）“市場優(yōu)勢打造”：創(chuàng)新市場經(jīng)營；建立市場營銷優(yōu)勢，活化市場經(jīng)營特色。2）“心智優(yōu)勢打造”：搶占用戶心智；區(qū)隔競爭對手，喚醒品牌心智記憶。3）“形象優(yōu)勢打造”：刷新品牌形象；激發(fā)用戶共鳴。4）“場景優(yōu)勢打造”：建設品牌化場景終端；刷新全渠道場景，建立優(yōu)勢消費場景。5）“資源優(yōu)勢打造”：聚合產(chǎn)業(yè)內外資源；打造產(chǎn)業(yè)級資源優(yōu)勢。6）“數(shù)據(jù)優(yōu)勢打造”：推進數(shù)字化賦能；規(guī)范數(shù)據(jù)化管理，打造“企業(yè)數(shù)據(jù)銀行”。
“六大競爭優(yōu)勢”之一——“市場優(yōu)勢打造”：創(chuàng)新市場經(jīng)營；建立市場營銷優(yōu)勢，活化市場經(jīng)營特色
創(chuàng)新市場經(jīng)營。優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營，無不是以“市場營銷”驅動的，客戶需求是第一位的，只有滿足了客戶需求，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展，業(yè)績才能持續(xù)提升。優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略，指引著品牌營銷策劃的全面創(chuàng)新，點亮著企業(yè)營銷策劃創(chuàng)新的方向。
建立市場營銷優(yōu)勢，活化市場經(jīng)營特色。數(shù)字化技術驅動企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字化轉型升級助推企業(yè)新零售模式策劃等商業(yè)創(chuàng)新，新時代的市場營銷，必然是基于新商業(yè)新思潮的數(shù)字營銷策劃，必然是基于全渠道品牌策劃傳播的“大品牌鑄造”。
市場營銷的競爭優(yōu)勢，因企業(yè)經(jīng)營特質不同而不同，因企業(yè)市場營銷創(chuàng)新手法不同而不同，優(yōu)秀的市場營銷，或是基于強大品牌戰(zhàn)略經(jīng)營能力的市場經(jīng)營，或是基于新型智能終端的新市場經(jīng)營，或是基于技術驅動的新技術服務打造。
經(jīng)典案例：根據(jù)招股說明書、申港證券研究所等綜合資訊表明，“奈雪的茶”是中國領先的高端現(xiàn)制茶飲連鎖品牌。其占中國高端現(xiàn)制茶飲店市場份額的18.9%，目前主要運營兩大茶飲品牌，分別是定位中高端消費人群的高端現(xiàn) 制茶飲“奈雪的茶”及定位對價格更敏感的學生及年輕上班族的中端茶飲品牌 “臺蓋”。截至 2021 年 6 月，奈雪的茶已于全國70個城市布局562家門店。奈雪的茶主要向消費者提供現(xiàn)制茶飲品(包括一系 列經(jīng)典及季節(jié)性的茶飲，平均單杯售價在 26 元)，同時搭配銷售烘焙產(chǎn)品、伴手 禮及零售產(chǎn)品等。
搶占用戶心智。優(yōu)秀的品牌定位策劃，“用戶心智搶占”第一位的，“心智之戰(zhàn)”更是品牌經(jīng)營策劃的核心之戰(zhàn)，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營，必然是基于企業(yè)獨特資源及核心能力的經(jīng)營。企業(yè)的獨特資源能力，或是基于生產(chǎn)工藝的獨特性而極具商業(yè)價值，或是基于獨特商品消費體驗而極具愉悅體驗，或是基于特色品牌化服務而極有“服務價值感”。
區(qū)隔競爭對手，喚醒品牌心智記憶。企業(yè)的競爭優(yōu)勢打造，一方面是放大企業(yè)品牌競爭優(yōu)勢，點亮品牌消費認知，持續(xù)創(chuàng)造品牌價值，讓品牌“亮”起來；另一方面是點亮產(chǎn)業(yè)級品牌區(qū)隔，建立自己的“競爭優(yōu)勢”，或依托技術優(yōu)勢搶占“技術制高點”，或放大科技優(yōu)勢點亮“科技發(fā)力點”，或創(chuàng)造品牌經(jīng)營放在大品牌記憶點。
“六大競爭優(yōu)勢”之三——“形象優(yōu)勢打造”：刷新品牌形象；激發(fā)用戶共鳴
刷新品牌形象。優(yōu)秀的品牌策劃營銷，優(yōu)秀的品牌定位，都需要企業(yè)全面刷新品牌形象，以數(shù)字品牌策劃傳播提升用戶消費，以數(shù)字營銷策劃點燃用戶的消費熱情，優(yōu)秀的品牌形象，源于企業(yè)自我特質的全面點亮，源于企業(yè)經(jīng)營的新形象大突出，源于企業(yè)的新型傳播手法。
激發(fā)用戶共鳴。新零售策劃運營創(chuàng)新的時代，用戶經(jīng)營是多種多樣的，“用戶共鳴”亟待激活，用戶的新商業(yè)經(jīng)營，因用戶積極參與而更有價值，因商品的典型特質而更有意義，因優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級品牌特色而更有“記憶點”，更有“情感共鳴”處。
經(jīng)典案例：根據(jù)《“數(shù)字化進階”—2020新式茶飲白皮書》、抖音、快手、公開資料、申港證券研究所等綜合資訊表明，奈雪的茶率先推出了“一杯好茶，一口軟歐包”的組合，并提供 30 種以上的現(xiàn)制茶飲和烘焙產(chǎn)品。現(xiàn)制茶飲主要包括鮮果茶、芝士茶、鮮奶茶、純茶等，單杯茶飲價格在 13-32 元。烘焙產(chǎn)品包括軟歐包、吐司、甜品等，單個烘焙產(chǎn)品價格在 8-29 元。
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