快消品營銷策劃之終端拜訪三八要素
發布時間：2020-02-27 ????點擊數：
一、快速消費品終端劃分及作用
快速消費品行業通常按產品銷售的渠道把產品通路劃分為：傳統通路（包括批發市場、小超市、小便利店、雜貨店、個人用品店等）、現代通路（量販店、大賣場、連鎖超市、連鎖便利店等）和特殊通路（餐飲、酒店、工廠、車站等），終端便也隨之有所區分，主要為傳統小終端、商超（俗稱“KA”）、特殊終端等，營銷策劃創新在即，本文主要指傳統小終端和商超終端的關注和拜訪。
終端在快速消費品行業的主要作用為：
1） 實現產品的最終銷售，獲取“利潤”。
2）彰顯品牌價值，塑造“品牌”形象。
3）收集競品動態、產品變化等市場信息。
4）攔截競品，實施“終端攔截”的主要地點，企業競爭最前沿。
二、終端拜訪“三關注”
“三關注”旨在確立“終端拜訪”的“指導思想”，以明確終端操作的方向，制定終端操作原則，更好的指導我們終端操作。
1.關注消費者
終端是廠家和消費者親密接觸的地方，是消費者信息收集的重要場所，我們應關注以下幾點，密切與消費者溝通。
1）消費者的原有消費方式是否有變化，產品的購買者、使用者、決策者、影響者、評價者等因素有沒有新變化。去超市的消費者一般是家庭主婦，其是快速消費品的主要購買者，其原先關注的可能是產品品質、價格、購買便利等，但隨著物價的上漲，其關注產品價格明顯增加了，這在終端有明顯的體現；而家庭成員則是商品的使用者、評價者，此結構是否穩定無變化，需要我們加以關注，也是我們做銷售決策的依據。
2）用“5W3H”來分析消費者的購買方式，以實現企業傳播的精確到位。只有分析好消費者何時買、何地買、為什么買、買什么品類、誰來買、心理花費底線、選擇時的關注要素、愿意花費的最大購買成本等因素，才能定下我們的市場推廣策略、品牌傳播路線等，才能“有的放矢”，精確傳播。
3）消費者使用習慣有無新變化，對產品鋪貨有無更多、更新的“側重要求”。如超市中的“軟包抽紙”較受消費者歡迎，其適應了家居生活穩定的需要；而路邊小店“手帕紙”較為暢銷，其適應了攜帶便利的需要，此類變化也需關注。
4）對品類消費認知有無新變化。如生活用紙消費從喜歡“二層卷筒衛生紙”經濟實惠到接受“三層卷筒紙”品質優良的變化。
5）對品類需求有無新的增長。企業品類劃分大多依據消費者以前的消費習慣和企業所生產的產品來劃分，而消費者是否接受企業既定的劃分有待深究，新的品類需求有無增長有待觀察。
6）對終端有無更多更新的要求。如對購物袋贈送有無要求，對新產品的介紹有無更深入的要求，對企業產品賣點的質疑和了解有無要求，奶粉類產品有無對產品安全性的證明要求等，這些均須關注。
2.關注競品
1）競品對于終端維護是否到位，陳列生動化是否規范。
2）其促銷活動執行效果如何，銷量是否增長、品牌影響力是否增加等。
3）其對于終端整體布局是否恰當，終端分級是否準確。
4）其新品推廣情況如何，對市場影響力有多大。
5）其營銷策劃、市場傳播對我們造成的影響有哪些，如何應對。
6）競品如何應對眼下的“漲價浪潮”，我們如何借鑒。
3.關注自己
1）自己的終端布局是否合理，終端產品管理、庫存管理、生動化陳列等是否到位。
2）自己的促銷活動效果如何，執行是否到位。
3）市場推廣活動是否精確到位，對銷量拉升、品牌展示、利潤貢獻是否有促進。
4）自己終端所涉及的產品結構、客戶結構、市場結構三大結構是否已經優化。
三、終端拜訪“八要素”
如果說“三個關注”是終端操作中應遵循的主要指導思想，那么“八個要素”就是終端操作的實際動作，它是我們在終端工作中應實際操作的重點事項，是我們在競爭中取勝的關鍵要素，也是我們營銷策劃時提升銷售執行力的重要表現。
1.強化消費者聯系
1）在“核心銷售日”（周末、重大節日等）親臨重要終端做促銷，和消費者面對面接觸，促進銷售的同時做必要的消費者調研，獲取一手的消費者資料，及時反饋給市場部門，積極推進產品的研發和宣傳推廣。
2）建立“VIP消費檔案”，對重要的、量大的客戶進行資料收集整理，以便對其消費行為進行分析研究，促進企業營銷工作的改善……
3）開展促銷活動時督促促銷員記錄“重要消費者”的個人信息，加強與其“互動溝通”，部分重點區域可以嘗試“資料庫行銷”。
2.促進產品鋪貨
1）看看已鋪進的產品是否已經上架。
2）老產品銷量如何、周轉速度如何。
3）產品銷售的“異議”處理、問題解決。
4）新產品的介紹和推介。
5）如有促銷活動，進行“介紹洽談”拿訂單、。
3.強化規范陳列
分別從一次陳列（貨架陳列）、二次陳列（端架陳列）、三次陳列（主題陳列、特價陳列等）等方面加以檢查規范，推進終端的“多點陳列”。
公司一般都有自己的陳列規范，我們要嚴格執行，規范操作。終端通行的陳列規范如下：
A.貨架陳列：
1）陳列位置是否醒目，是否鄰近主通道。
2）陳列不可“頂天立地”，力求產品陳列于“黃金視線位”
3）陳列數量充足，陳列面豐滿且易見。
4）力求主力SKU100%上架，陳列面積符合各品類要求。
5）陳列品項重點品項突出，易于拿取，取出放進方便并且不破壞陳列面。
B. 端架陳列：
1）最大化陳列，各陳列品項均占據陳列位，忌放其它非陳列品項。
2）陳列位位于本大品類的陳列區內，最好同時靠近主通道。
3）垂直集中陳列，實行同品牌、同品類、同規格的垂直縱向陳列。
4）上輕下重，按規格大小進行上下陳列，大在下小在上，符合審美且易于拿取。
5）體現動感，充分展示陳列產品的特點。
C.主題陳列
1）體現產品主題陳列的特點，按照公司要求進行陳列。
2）陳列物整潔統一，搭建合理。
3）盡量放在主通道位置或賣場內本大品類的主通道內，醒目大方。
4）色彩對比鮮明；既要使本主題陳列內部色彩對比得當，又要使其與周邊環境色彩對比鮮明。
5）最大限度的利用好陳列空間，實現最大化陳列。
6）注意作為墊底貨物的生產日期，防止即期品出現，這點在食品行業要尤為注重。
4.維護價格秩序
1）注意終端的零售價是否過高或過低，及時加以規勸、糾正。
2）有促銷時價格是否已經調整為促銷價，促銷過后價格是否已經調回正常價格。
3）有無低價、“無協商”特價銷售的行為。
4）價格牌放置是否正確，價格牌與產品是否能相互對照。
5）價格醒目突出，引人注意，易于觀看。
5.嚴格促銷執行
1）促銷DM是否印刷正確，包括促銷品項、價格、促銷檔期、限購數量等。
2）促銷陳列是否已經放好，是否規范
3）促銷品項數量是否充足
6.助銷規范到位
1）助銷物整潔、統一、數量充足
2）放置位置恰當，規范到位。
3）色彩鮮明，樣式突出。
7.庫存管理有效
1）遵循“先進先出”原則，防止“即期品”出現。
2）主力品項、促銷品項加大庫存，遵循“1.5倍安全庫存法”。
3）對臨近“庫存警戒線”的產品提出“訂貨建議”，注意送貨及時足量、足額。
4）對部分暢銷品項強化備貨，尤其在旺季、節假日、特價促銷時等可大訂貨數量。
5）終端對產品有無退換貨的要求，及時處理“即期品”和“退換貨”。
8.競品關注得當
1）競品的促銷活動、陳列狀況等。
2）競品的新品推出、主題陳列等。
3）競品的終端管理狀況、人員變動等。
4）競品的產品結構（主力產品、帶路產品、利潤產品）、價格狀況（正常價、促銷價、驚爆價）的現狀及變化。
“千里之行，始于足下”。有相對完善的操作思想指導，更要有強有力的執行，才能做好終端工作。領會“三個關注”的思想，執行好終端拜訪的“八個要素”，相信專業的營銷策劃會對我們的終端操作大有裨益。
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