寫字樓終端的有效啟動(dòng)是寫字樓精耕案的工作重心之一,終端推廣整合是有效啟動(dòng)的主體部分,其成效如何直接關(guān)系著寫字樓終端的啟動(dòng)快慢.僅以營銷策劃的三大階段加以探討。
一、寫字樓客戶生活用紙消費(fèi)調(diào)查
寫字樓內(nèi)的客戶是本案產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，對(duì)其生活用紙消費(fèi)的調(diào)查尤為重要。經(jīng)過為期20天，重點(diǎn)抽查三類寫字樓（封閉型、半開放型、開放型）50家公司，特得出寫字樓客戶的生活用紙消費(fèi)調(diào)查結(jié)論。寫字樓客戶生活用紙消費(fèi)情況大致如下：
①客戶購買者多為前臺(tái)或行政部人員，部分為采購或人事；
②客戶購買的紙品多為抽紙類產(chǎn)品，尤以盒抽和軟抽較多，卷筒紙也有部分購買，但非主要品項(xiàng)。
③購買周期一般為50天以下，多頻次，小批量。
④購買地點(diǎn)部分為超市，部分為附近的商店，如文具店、副食店等。
⑤使用者為公司內(nèi)部人員，但高管人員側(cè)重于使用盒裝抽紙，以顯示其身份地位。
⑥購買金額較為隨機(jī)，總價(jià)格區(qū)間一般在100—500之間。
⑦購買多為公司購買，個(gè)人購買比重較小；多為習(xí)慣性重復(fù)性指認(rèn)品牌購買。
二、分銷點(diǎn)客戶需求調(diào)查
分銷點(diǎn)客戶是本案通路設(shè)計(jì)中的基層運(yùn)作單位，其承擔(dān)著產(chǎn)品進(jìn)出、買賣、陳列、庫存、管理及部分推廣任務(wù)，對(duì)其需求研究有利于溝通客情，提升推廣成果。分銷點(diǎn)客戶需求表現(xiàn)為：
①認(rèn)為紙品銷售利潤低，不如其他貨品高，進(jìn)貨意愿不高，但想宣傳店鋪將生意做大。
②紙品貨箱體積太大，不易庫存，擠占空間
③對(duì)于公司的操作方式不太相信，信心不高
④看重公司的推廣活動(dòng)，想借以帶動(dòng)店內(nèi)其他用品的銷售
⑤希望得到更多的推廣宣傳的指導(dǎo)，想和公司一起覆蓋寫字樓。
⑥希望從產(chǎn)品的進(jìn)出差價(jià)外再得到部分額外利益
三、推廣整合原則
基于寫字樓客戶生活用紙消費(fèi)特點(diǎn)和分銷點(diǎn)客戶的需求，我方應(yīng)整合推廣，具體整合推廣的原則為：
①服務(wù)前導(dǎo)，協(xié)同作戰(zhàn)。服務(wù)于分銷點(diǎn)，為其提供貼身的銷售指導(dǎo)服務(wù)，代其設(shè)計(jì)各種促銷活動(dòng)單頁等；服務(wù)于寫字樓客戶，溝通分銷點(diǎn)和寫字樓的供需，并協(xié)助分銷點(diǎn)共同推廣活動(dòng)進(jìn)行。
②品項(xiàng)優(yōu)化，結(jié)構(gòu)良好。既對(duì)我方產(chǎn)品品項(xiàng)結(jié)構(gòu)優(yōu)化配置，又對(duì)分銷點(diǎn)自有商品進(jìn)行品類優(yōu)化，為其提供貼身銷售指導(dǎo)，立足于雙贏，既銷售產(chǎn)品，又打造優(yōu)良通路。
③精細(xì)操作，忌防粗放。整合推廣力在“整合”，對(duì)于執(zhí)行要求嚴(yán)格、到位、細(xì)致，周密計(jì)劃，監(jiān)控有力，并注重對(duì)數(shù)據(jù)的整理分析，此須忌防粗放。
④階段推進(jìn)，主次有別。總體戰(zhàn)略有相對(duì)清晰的階段劃分，各個(gè)階段整合推廣的目的有所不同，所應(yīng)用的推廣方式不同，應(yīng)用方式的主次也不同，針對(duì)每一階段應(yīng)有不同的規(guī)劃與操作。
四、整合推廣方式
A、市場開發(fā)階段
1、聯(lián)合促銷：我方“贈(zèng)品促銷”+店方“特惠促銷”
目的：快速啟動(dòng)寫字樓終端消費(fèi)，提升分銷點(diǎn)的銷售信心
促銷對(duì)象：寫字樓客戶
促銷設(shè)計(jì)：①凡在—月—日至—月—日期間在指定網(wǎng)點(diǎn)一次性購買金紅葉產(chǎn)品滿30元者，贈(zèng)送手帕紙（B66AS、D42CBP1等）一組
②凡在—月—日至—月—日期間在—店購買指定辦公用品可享受特價(jià)優(yōu)惠。
注意事項(xiàng)：①促銷單頁要設(shè)計(jì)精美，符合主題要求。②贈(zèng)品要提前送至各分銷點(diǎn)；③分銷點(diǎn)店內(nèi)現(xiàn)場的促銷生動(dòng)化要布置到位，促銷單頁張貼醒目；④促銷單頁派發(fā)要到位準(zhǔn)確。
2、“抽獎(jiǎng)”+“優(yōu)惠券”
目的：提高顧客的活動(dòng)參與率，使其對(duì)我方產(chǎn)品產(chǎn)生習(xí)慣性消費(fèi)及重復(fù)性購買，并狙擊競爭對(duì)手產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷策劃。
促銷對(duì)象：寫字樓客戶
促銷設(shè)計(jì)：①自—月—日至—月—日期間在指定網(wǎng)點(diǎn)一次性購買金紅葉產(chǎn)品滿40元者，可享受9折優(yōu)惠，并可填寫表格參與下輪抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
②公司于活動(dòng)結(jié)束五天后進(jìn)行現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)，公證處公證，中獎(jiǎng)名單張貼于各分銷網(wǎng)點(diǎn)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)三級(jí)，一等獎(jiǎng)包月美容卡一張，價(jià)值200元，共5名；二等獎(jiǎng)，辦公用品一套，價(jià)值50元，共15名；三等獎(jiǎng)，精美飾品，價(jià)值10元，共100名。
注意事項(xiàng)：①促銷單頁在分銷點(diǎn)的醒目張貼。②店主對(duì)活動(dòng)耐心細(xì)致的解釋；③購買者須提供購物單據(jù)；④中獎(jiǎng)通知要及時(shí)張貼于各分銷網(wǎng)點(diǎn)。
3、活動(dòng)競賽
目的：提升分銷點(diǎn)的銷售熱情，促使其盡可能多賣貨，早日建立分銷點(diǎn)體系。
促銷對(duì)象：各分銷網(wǎng)點(diǎn)
促銷設(shè)計(jì)：自—月—日至—月—日各分銷點(diǎn)銷量能達(dá)成既定任務(wù)者，給予8%的返利，超出部分按2%給予獎(jiǎng)勵(lì)；獎(jiǎng)勵(lì)的總金額在下次進(jìn)貨時(shí)與指定產(chǎn)品的進(jìn)貨金額相抵消。各分銷點(diǎn)所定銷售指標(biāo)參照其前三個(gè)月平均銷售額，并結(jié)合其戰(zhàn)略地位、扶植程度等因素加權(quán)評(píng)分確定。
注意事項(xiàng)：①全面清晰的解釋促銷政策，盡力說服店主。 ②品項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)可側(cè)重于一些相對(duì)稀少品項(xiàng)，借以優(yōu)化分銷點(diǎn)原有品項(xiàng)結(jié)構(gòu)和提升品項(xiàng)分布整體優(yōu)化率。
B、市場建設(shè)
1、積點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)
目的：提升銷量，鼓勵(lì)寫字樓客戶重復(fù)性購買，提高其客戶忠誠度，并間接調(diào)整品項(xiàng)結(jié)構(gòu)，提高分銷客戶的營銷策劃力度，提升自有產(chǎn)品營業(yè)額。
促銷對(duì)象：寫字樓客戶
促銷設(shè)計(jì)：①賦予我產(chǎn)品品項(xiàng)不同的積分，每個(gè)品項(xiàng)購買到一定金額，就可獲得相應(yīng)的積分，如每購買B130D 10組可獲得積分5個(gè)；每購買B338L兩盒可獲得積分5個(gè)
②積分積累到一定分?jǐn)?shù)，可兌換成獎(jiǎng)品：50個(gè)積分可換一本精美的記事本，100個(gè)積分可換一套精美辦公用品等，積分也可設(shè)置不同等級(jí)
注意事項(xiàng)：①良好溝通，分銷網(wǎng)點(diǎn)，由其協(xié)同執(zhí)行。②促銷單頁設(shè)計(jì)新穎；③積分設(shè)置要合理，對(duì)各品項(xiàng)視情況予以調(diào)整，既要保持客戶對(duì)原有品項(xiàng)的購買熱情，又要設(shè)法使其購買其他高利潤品項(xiàng)；④寫字樓客戶須提供原購物發(fā)票。
2、退費(fèi)優(yōu)待
目的：吸引客戶購買，聚集人氣，間接提升分銷網(wǎng)點(diǎn)忠誠度，部分獎(jiǎng)勵(lì)其所擁有的大客戶，
促銷對(duì)象：寫字樓客戶
促銷設(shè)計(jì)：自—月—日至—月—日期間在指定網(wǎng)點(diǎn)購買金紅葉產(chǎn)品總金額達(dá)200元者，可憑購物票于—月—日至—月—日在指定地點(diǎn)領(lǐng)取20%的退費(fèi)。提供購物票須三張以上，且須在上述期間內(nèi)購買。
注意事項(xiàng)：①店主須提供購物票的復(fù)印件；②所有退費(fèi)在下次進(jìn)貨時(shí)以指定產(chǎn)品的進(jìn)貨金額一次性扣除；③做好店主的客情，并爭取建立其所擁有的“大客戶”資料，以備后期通路下沉之用，兼防不測。
3、結(jié)算獎(jiǎng)勵(lì)
目的：提升分銷網(wǎng)點(diǎn)的銷售熱情，給予其資金扶助。
促銷對(duì)象：分銷網(wǎng)點(diǎn)
促銷設(shè)計(jì)：①本季度內(nèi)連續(xù)兩個(gè)月完成銷售指標(biāo)的分銷點(diǎn)，可獲得下季度兩個(gè)月延遲支付貨款25天的獎(jiǎng)勵(lì)；②本季度內(nèi)全部達(dá)成銷售目標(biāo)的分銷點(diǎn)，可獲得下季度三個(gè)月全部延遲支付貨款30天的獎(jiǎng)勵(lì)；③連續(xù)兩個(gè)季度全部達(dá)標(biāo)者，可獲得下兩個(gè)季度五個(gè)月全部延遲支付貨款30天的獎(jiǎng)勵(lì)。
注意事項(xiàng)：①注意對(duì)不良分銷點(diǎn)的信用風(fēng)險(xiǎn)控制。②注重對(duì)各分銷點(diǎn)優(yōu)化分級(jí)，促使AA級(jí)、A級(jí)客戶持續(xù)性改善。
C、競爭防御
1、模糊獎(jiǎng)勵(lì)
目的：提升分銷網(wǎng)點(diǎn)的客戶忠誠度，以“模糊”的名義增加對(duì)其誘惑力，防止其臨陣變節(jié)。
促銷對(duì)象： 分銷網(wǎng)點(diǎn)
促銷設(shè)計(jì)：凡符合以下條件者，在季度末、年終時(shí)均有大禮向送① 與公司競爭舉措配合度高者；②不經(jīng)銷競爭對(duì)手產(chǎn)品者；③認(rèn)真執(zhí)行公司政策，積極獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，有突出貢獻(xiàn)者。
注意事項(xiàng)：①模糊處理，提高誘惑，實(shí)質(zhì)為結(jié)算獎(jiǎng)勵(lì)，可參照B階段之結(jié)算獎(jiǎng)勵(lì)執(zhí)行。②客戶的優(yōu)化分級(jí)要貫穿始終，客情維護(hù)至關(guān)重要。
2、進(jìn)貨品種折扣
目的：優(yōu)化各分銷網(wǎng)點(diǎn)的品項(xiàng)結(jié)構(gòu)，并可借“折扣”之機(jī)打壓競爭對(duì)手的競爭品項(xiàng)，提升我方主力品種的競爭力。
促銷對(duì)象： 分銷網(wǎng)點(diǎn)
促銷設(shè)計(jì)：自—月—日至—月—日各分銷網(wǎng)點(diǎn)買進(jìn)以下品項(xiàng)，可享受9.5折的優(yōu)惠，并將此進(jìn)獲記入分銷點(diǎn)的季度考核。
注意事項(xiàng)：①對(duì)分銷點(diǎn)的大批量進(jìn)貨保持警惕，防止其低價(jià)沖貨；
②密切關(guān)注競爭對(duì)手動(dòng)向，伺機(jī)調(diào)整進(jìn)貨折扣品項(xiàng)。
3、競爭激勵(lì)獎(jiǎng)
目的：激勵(lì)處于競爭中的分銷網(wǎng)點(diǎn)，提高其競爭積極性，借以打壓競爭對(duì)手
促銷對(duì)象：競爭白熱化區(qū)域、業(yè)績提升快并保持穩(wěn)定的分銷點(diǎn)
促銷設(shè)計(jì)：①自—月—日至—月—日在—區(qū)域凡業(yè)績?cè)略鲩L連續(xù)達(dá)X%的分銷點(diǎn)均可獲得公司的競爭激勵(lì)獎(jiǎng)；②獎(jiǎng)項(xiàng)分布：銷售額月增長設(shè)為A，當(dāng)（5%+X%）∠A時(shí)，可獲得進(jìn)貨品種折扣獎(jiǎng)勵(lì)；當(dāng)X%≤A≤（5%+X%）時(shí)，可獲得結(jié)算獎(jiǎng)勵(lì)；當(dāng)A<X%時(shí)無獎(jiǎng)勵(lì)。
注意事項(xiàng)：①此項(xiàng)主要針對(duì)AA級(jí)、A級(jí)客戶展開；②僅限部分區(qū)域進(jìn)行此活動(dòng)；③對(duì)于競爭對(duì)手的部分優(yōu)質(zhì)分銷點(diǎn)也可采用此法加以策劃，削弱對(duì)方力量。
四、營銷策劃關(guān)鍵提示
1、活動(dòng)只是推進(jìn)的暫時(shí)手段，持續(xù)性增長最終依靠分銷點(diǎn)市場基本面的建設(shè)與持續(xù)性改善，其為基礎(chǔ)性工作，應(yīng)大力加強(qiáng)。
2、推廣活動(dòng)須不斷創(chuàng)新，毫無定法。
3、推廣關(guān)鍵在于整合，奇正相合，虛實(shí)相生，出奇制勝。
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