對(duì)品牌策劃與項(xiàng)目管理的思考
發(fā)布時(shí)間：2019-12-11 ????點(diǎn)擊數(shù)：
一、對(duì)品牌策劃的思考
1、以客戶需求滿足為導(dǎo)向
咨詢是一個(gè)高智力、高需求的行業(yè)，咨詢本身（無(wú)論是管理咨詢還是營(yíng)銷咨詢亦或人力資源咨詢）的價(jià)值就在于對(duì)客戶需求的挖掘、把握和滿足，為客戶洞察問(wèn)題所在，提出解決問(wèn)題的最佳方案。
1）客戶需求是不斷變化的，為滿足客戶需求我們應(yīng)適時(shí)推進(jìn)，不斷挖掘客戶需求并給予適當(dāng)滿足。我們從事項(xiàng)目操作的確不能為操作而操作，僅僅按照合同（或項(xiàng)目里程碑）所規(guī)定的，被動(dòng)的做所謂的項(xiàng)目作業(yè)-----客戶請(qǐng)咨詢時(shí)有自己的需求，而且是迫切的、緊急的需要解決問(wèn)題，他對(duì)于咨詢是抱有期望的，但客戶的需求未必是清晰的、明確的，找咨詢時(shí)可能感覺(jué)提升銷量是最重要的，在咨詢介入后可能感覺(jué)人員培訓(xùn)與提升是最重要的，后來(lái)又感覺(jué)組織架構(gòu)可能也不太好，基于此，我們?cè)陧?xiàng)目前期、中期、后期要不斷的確認(rèn)客戶需求，并加以引導(dǎo)，在遵循既定項(xiàng)目合同的基礎(chǔ)上，對(duì)其需求給予清晰界定、適時(shí)引導(dǎo)和適當(dāng)滿足。
2）項(xiàng)目合同是重要的項(xiàng)目操作文件，但不是唯一。項(xiàng)目合同是我們與客戶的法定契約和項(xiàng)目運(yùn)作的指導(dǎo)方針，也是我們項(xiàng)目操作的指南，但項(xiàng)目合同只是表象，客戶需求的提出、確認(rèn)與滿足才是項(xiàng)目合作的本質(zhì)。客戶請(qǐng)咨詢有自己的需求，項(xiàng)目合同和項(xiàng)目操作只是需求滿足的手段和路徑，客戶會(huì)看項(xiàng)目合同、會(huì)看項(xiàng)目操作，但最根本的是其需求是否得到滿足和問(wèn)題是否得到解決，我們宜以項(xiàng)目合同為基礎(chǔ)，項(xiàng)目操作為手段，探求客戶需求、確認(rèn)和滿足之道。
3）執(zhí)行不等于結(jié)果。沒(méi)有結(jié)果，我們所做的事情就失去了價(jià)值。項(xiàng)目操作是執(zhí)行部分，它的價(jià)值就在于對(duì)客戶既有的、已明確的需求進(jìn)行確認(rèn)與滿足，項(xiàng)目推進(jìn)與完成只是手段，最終是讓客戶對(duì)我們的工作認(rèn)同、對(duì)我們的付出給予承認(rèn)，而這些就在于我們想的、做的是否真的滿足了客戶的需求，而不是項(xiàng)目階段性完成了事情就完結(jié)了，項(xiàng)目操作的意義在于滿足客戶需求，讓客戶真正的認(rèn)可我們，從心里、從口中認(rèn)可，并獲得我們應(yīng)得的回報(bào)，這也是我們贏得客戶尊重、項(xiàng)目續(xù)簽和項(xiàng)目二次開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。
客戶需求確認(rèn)與滿足是項(xiàng)目存在、續(xù)簽的基礎(chǔ)，更是其重要部分，我們須以客戶需求為導(dǎo)向，專業(yè)化推進(jìn)品牌策劃。
2、保持良好的咨詢心態(tài)
咨詢行業(yè)與企業(yè)不同，咨詢師有自己的角色。
1）咨詢師是教練，而不是運(yùn)動(dòng)員。教練是教育、培訓(xùn)、指導(dǎo)、推動(dòng)運(yùn)動(dòng)員操作的，我們大多情況下是不能上場(chǎng)的，更不能代替企業(yè)來(lái)做決策，我們只能是推動(dòng)、宣導(dǎo)，不能以職權(quán)行政命令來(lái)做，不能直接來(lái)操作（企業(yè)托管除外），這也決定了我們更多的工作在于溝通、在于推動(dòng)、在于宣導(dǎo)，而非一廂情愿的自我認(rèn)可與操作。
2）咨詢師是醫(yī)生，而不是病人。病人自己知道自己是有病的，但病因是什么有時(shí)是不太明確的、怎么系統(tǒng)解決現(xiàn)有問(wèn)題也是不太懂的；醫(yī)生是有專業(yè)技術(shù)的，有自己的專業(yè)方法可以來(lái)診斷病情、提出對(duì)策，但為了讓病人更多信任我們、也為了病人的好轉(zhuǎn)，我們要不斷的和病人溝通，做各種問(wèn)題的確認(rèn)、各種病情的診斷與調(diào)研，最好的方式是操作關(guān)鍵過(guò)程顯性化，讓病人看到、讓病人也來(lái)參與，這將大大有利于我們工作的開(kāi)展和病人的康復(fù)。醫(yī)生有醫(yī)生的專業(yè)，病人有病人的病情和想法，更多的在于溝通、參與、顯現(xiàn)和認(rèn)可。
咨詢師有其角色特點(diǎn)，咨詢的心態(tài)就顯得很重要。
1）專業(yè)呈現(xiàn)的心態(tài)。我們咨詢的專業(yè)性是有的、出色的，而我們更需要----專業(yè)的呈現(xiàn)，不但告訴客戶我們洞察問(wèn)題的方法，更告訴我們對(duì)問(wèn)題的系統(tǒng)思考與解答，一步步專業(yè)呈現(xiàn)，一次次透明操作，用專業(yè)的工具來(lái)打動(dòng)客戶，用嚴(yán)謹(jǐn)而科學(xué)的操作讓客戶放心。記得在主導(dǎo)深圳某企業(yè)咨詢項(xiàng)目時(shí)，我們采取了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研及診斷方式，每天拜訪7家終端、2家代理商，并形成圖片、文字、錄音等詳盡資料，按時(shí)發(fā)給公司備案和項(xiàng)目總監(jiān)審閱，同時(shí)調(diào)研進(jìn)行期間每隔2天和對(duì)方客戶項(xiàng)目組進(jìn)行調(diào)研資料共享，并邀請(qǐng)客戶項(xiàng)目組提意見(jiàn)，客戶對(duì)我們的表現(xiàn)非常滿意，連連稱呼我們“專業(yè)”、“職業(yè)”，最后，提案得到了客戶高度認(rèn)可。過(guò)程是專業(yè)的、結(jié)果也會(huì)是專業(yè)的。專業(yè)性是我們的價(jià)值所在，而專業(yè)價(jià)值的呈現(xiàn)更加重要。
2）時(shí)刻溝通的心態(tài)。項(xiàng)目組內(nèi)部、與客戶之間溝通都是很重要的，和客戶的良性溝通可以使我們更好的推進(jìn)項(xiàng)目運(yùn)作，可以讓客戶理解并支持我們的想法、做法，同時(shí)也了解客戶的想法、準(zhǔn)確把握其需求；項(xiàng)目組內(nèi)部溝通也很重要，大家只有想法趨于一致了，才能更好的做事情，不溝通、溝通少容易產(chǎn)生誤解和隔閡，這會(huì)不利于我們工作的開(kāi)展。
3）學(xué)習(xí)進(jìn)取的心態(tài)。我們咨詢師很多是來(lái)自企業(yè)，有一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)經(jīng)驗(yàn)、實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)是重要的，學(xué)習(xí)更重要，在漫天資訊面前，在行業(yè)的變換更迭面前，我們只有快速的洞察行業(yè)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)的快速移植，才能實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值最大化，而這無(wú)不需要學(xué)習(xí)。
咨詢師的角色、心態(tài)很重要，站好方位、定好心態(tài)會(huì)讓我們事半功倍。
二、品牌策劃項(xiàng)目運(yùn)作管理
項(xiàng)目管理是項(xiàng)目運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)，好的項(xiàng)目要求好的項(xiàng)目運(yùn)作與之相匹配，好的項(xiàng)目運(yùn)作機(jī)制、好的項(xiàng)目管理也會(huì)不斷產(chǎn)生好的項(xiàng)目。
1、項(xiàng)目管理的原則
1）組織統(tǒng)一的原則。項(xiàng)目日常運(yùn)作由項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)全責(zé)，項(xiàng)目總監(jiān)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)、關(guān)鍵成果進(jìn)行審閱指導(dǎo)是一貫通行的項(xiàng)目操作規(guī)范，這也就產(chǎn)生了一個(gè)組織原則：項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作負(fù)責(zé)，對(duì)本項(xiàng)目成員負(fù)責(zé)；項(xiàng)目總監(jiān)對(duì)項(xiàng)目經(jīng)理及項(xiàng)目全局負(fù)責(zé)；這是項(xiàng)目正常運(yùn)作的組織保障。
2）溝通為上原則。項(xiàng)目組成員對(duì)項(xiàng)目運(yùn)作有不同觀點(diǎn)很正常，也很平常，對(duì)于不同觀點(diǎn)，要善于吸納并用于項(xiàng)目，對(duì)于一些暫時(shí)無(wú)法應(yīng)用的觀點(diǎn)應(yīng)給予表?yè)P(yáng)并說(shuō)明，對(duì)于關(guān)鍵結(jié)論要給予堅(jiān)持，對(duì)于一般結(jié)論則給予溝通揚(yáng)棄，但觀點(diǎn)的認(rèn)同與否應(yīng)以項(xiàng)目需要與否為衡量，不宜以個(gè)人好惡為準(zhǔn)，頻繁有效的溝通很重要。
3）深入關(guān)鍵原則。對(duì)于咨詢項(xiàng)目的每一階段、階段的每一關(guān)鍵點(diǎn)要給予充分重視，項(xiàng)目經(jīng)理深入調(diào)研一線、訪談一線、方案撰寫(xiě)操作，把握關(guān)鍵點(diǎn)，真正的掌控項(xiàng)目運(yùn)作，關(guān)鍵結(jié)論要經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組的集體討論確認(rèn)，操作要深入。
4）集體協(xié)同原則。項(xiàng)目操作會(huì)有不同的分工，項(xiàng)目經(jīng)理是負(fù)責(zé)客戶溝通和項(xiàng)目運(yùn)作的，咨詢師是負(fù)責(zé)各具體模塊的操作的，品牌策劃分工是不同的，各自的角色也不同，但對(duì)于關(guān)鍵性的結(jié)論、方案的提交等均須以項(xiàng)目組討論通過(guò)確認(rèn)，對(duì)于沒(méi)確認(rèn)好的東西不宜向客戶透露，集體的力量總會(huì)大于個(gè)人的力量。
2、項(xiàng)目運(yùn)作的要點(diǎn)
1）項(xiàng)目管理提前系統(tǒng)規(guī)劃。對(duì)于項(xiàng)目運(yùn)作在項(xiàng)目開(kāi)始前就應(yīng)做好項(xiàng)目管理規(guī)劃，做好整體項(xiàng)目的規(guī)劃，包括人員的專業(yè)配置、人員的職能分工、具體模塊的分工、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的把握、提交方案的大體框架、項(xiàng)目分配說(shuō)明等均需做詳盡考慮。提前規(guī)劃做的好，心中才有底，做事才不慌亂，才易出成效。
2）項(xiàng)目運(yùn)作必要過(guò)程專業(yè)呈現(xiàn)。對(duì)于咨詢操作我們是熟悉的、專業(yè)的，也深知每一步的操作，但客戶是不知道的，我們?cè)诒匾臅r(shí)候應(yīng)和客戶溝通項(xiàng)目進(jìn)展，同時(shí)展現(xiàn)我們的階段性項(xiàng)目推進(jìn)狀況（非提案性質(zhì)的），這點(diǎn)在調(diào)研、論證、資源盤(pán)整時(shí)極為重要，同時(shí)也是和客戶溝通、獲得支持的重要方面，必要的過(guò)程呈現(xiàn)將會(huì)有利于我們的項(xiàng)目開(kāi)展。
3）客戶關(guān)鍵人物溝通。方案在未提交前和客戶關(guān)鍵人物的溝通很重要，方案寫(xiě)好了，我們想知道能不能過(guò)和客戶對(duì)于方案及問(wèn)題的想法，這時(shí)，和客戶關(guān)鍵人物的溝通就很重要，他們的想法將會(huì)影響到其它人和方案的通過(guò)與否，我們需要了解他們的想法，最好能與其觀點(diǎn)融合，既展現(xiàn)我們的專業(yè)價(jià)值又體現(xiàn)客戶的想法；不過(guò)，對(duì)于錯(cuò)的、不合時(shí)宜的或者少數(shù)的想法我們是要委婉的勸說(shuō)、耐心說(shuō)服的，項(xiàng)目操作成功更多的在于客戶溝通和項(xiàng)目有效推動(dòng)。
4）關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)把握。項(xiàng)目提案、項(xiàng)目操作總會(huì)有一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，或者是報(bào)告提交的時(shí)間，或者是項(xiàng)目推進(jìn)的階段內(nèi)重要成果完成，這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)將會(huì)直接影響到項(xiàng)目推進(jìn)，對(duì)于此類項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，最好實(shí)行倒推法，以關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)為準(zhǔn)倒推項(xiàng)目時(shí)間總體安排、方案框架確定、方案撰寫(xiě)模塊分工、模塊實(shí)際撰寫(xiě)初稿呈現(xiàn)及定稿提交等，做到心中有數(shù)、有序推進(jìn)。
5）關(guān)鍵結(jié)論把握。項(xiàng)目提案中總會(huì)有一些核心結(jié)論，而這些核心的結(jié)論需要大量的關(guān)鍵性結(jié)論來(lái)推導(dǎo)，同時(shí)也需要大量的市場(chǎng)調(diào)研、訪談?dòng)涗洝①Y料分析、數(shù)據(jù)分解等來(lái)支撐和落地，這些重要事宜由項(xiàng)目經(jīng)理來(lái)主導(dǎo)、項(xiàng)目組集體來(lái)做，以此來(lái)確保項(xiàng)目正確操作、方案正確撰寫(xiě)，并借此提高項(xiàng)目運(yùn)作質(zhì)量。
6）內(nèi)部溝通很重要。項(xiàng)目組內(nèi)部意見(jiàn)不同、觀點(diǎn)不同很常見(jiàn)，也很平常，這時(shí)需要我們更多的以包容的心態(tài)來(lái)操作，堅(jiān)持“求同存異”“廣采博納”的方針，以項(xiàng)目質(zhì)量提升為導(dǎo)向，以分歧觀點(diǎn)中的分級(jí)處理來(lái)操作，對(duì)分歧中的關(guān)鍵結(jié)論進(jìn)行集體討論、一般觀點(diǎn)進(jìn)行兼容采納，在提升品牌策劃項(xiàng)目運(yùn)作質(zhì)量的同時(shí)做好項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)管理與人員素質(zhì)提升工作。
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