韜慧咨詢認(rèn)為，優(yōu)秀的品牌策劃應(yīng)該挖掘“企業(yè)特質(zhì)”，根植企業(yè)品牌的“競爭優(yōu)勢”，做出不同，做出價值，才能更加長久，才能打造“產(chǎn)業(yè)級品牌”。

 
無法落地的品牌創(chuàng)意，不是成功的品牌策劃！
單純的品牌識別設(shè)計，不是成功的品牌策劃！
沒有粉絲反饋積累的品牌傳播，不是成功的品牌策劃！
沒有可執(zhí)行、可落地的運(yùn)營配稱，不是成功的品牌策劃！
 
沒有動能的品牌策劃，品牌經(jīng)營就沒有成長動力！品牌策劃就沒有方向感！企業(yè)就不會有“大發(fā)展”！
 
韜慧咨詢精耕策劃行業(yè)十余年，獨創(chuàng)出“品牌新動能策劃”八大要點，實戰(zhàn)解決企業(yè)品牌策劃難題，迅猛推進(jìn)、快速見效。

“順趨勢”：洞察行業(yè)發(fā)展本質(zhì)，前瞻行業(yè)消費(fèi)態(tài)勢及競爭趨勢；趨勢天穹之下，順勢而為，找出“品牌成長新機(jī)會”。
 
“大優(yōu)勢”：直面經(jīng)營難題及業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，定義品牌新價值新地位；深挖企業(yè)競爭優(yōu)勢，放大競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新“品牌崛起之路”。
 
“新動能”：改善品牌乏力困境，洞察企業(yè)品牌增長新動力；激活產(chǎn)業(yè)級品牌能量，強(qiáng)力切割，激發(fā)品牌經(jīng)營“新動能”。
 
“活價值”：洞察用戶消費(fèi)心智，定位、卡位再“出位”，價格、品格再“出格”；直擊“戰(zhàn)略性用戶心智”，活化企業(yè)“新時代品牌價值”。
 
“創(chuàng)設(shè)計”：更新品牌表現(xiàn)，創(chuàng)意品牌識別；點亮品牌符號，設(shè)計更加“靈動”，做“有靈魂”的品牌設(shè)計。
 
“新傳播”：刷新品牌內(nèi)容，點亮產(chǎn)業(yè)級品牌公關(guān)，激發(fā)線上線下品牌主題傳播；激活數(shù)字品牌交互，創(chuàng)造用戶智能新體驗。
 
“強(qiáng)落地”：創(chuàng)新行銷執(zhí)行，名品打造、渠道經(jīng)營、智能化服務(wù)再提升；新零售、新消費(fèi)、新服務(wù)、新門店，新商業(yè)價值“大放送”。
 
“數(shù)字化”：升級品牌內(nèi)容推送及形象傳播系統(tǒng)，監(jiān)控數(shù)字品牌策劃傳播大輿情；數(shù)字品牌內(nèi)容、數(shù)字品牌傳播、數(shù)字化會員、數(shù)字化品牌終端，全渠道品牌數(shù)據(jù)大連通。

【案例內(nèi)容】

大食品連鎖領(lǐng)域一直是國內(nèi)比較熱門的行業(yè)及投資領(lǐng)域，更是一些老字號品牌經(jīng)營的主要領(lǐng)域，韜慧咨詢一直在深度關(guān)注著“大食品連鎖行業(yè)”及“經(jīng)典品牌復(fù)興策劃”領(lǐng)域的品牌營銷策劃創(chuàng)新，“第一食品”正是如此優(yōu)秀的品牌，其經(jīng)典品牌活化舉措值得行業(yè)深度借鑒。

核心看點：

經(jīng)典品牌的高光時刻

經(jīng)典品牌的“新挑戰(zhàn)”

經(jīng)典品牌的“優(yōu)勢再激活”

第一食品的“品牌新動能”

第一食品的“品牌戰(zhàn)略經(jīng)營配稱”

第一食品的品牌策劃價值
 

經(jīng)典品牌的高光時刻

首先是一則新聞報道——————
 

俄羅斯“國禮”冰淇淋在第一食品首發(fā)  跨越7000公里來到你身邊

在俄羅斯早已家喻戶曉的國禮冰淇淋如今來到了中國，不出國門，不用海淘，也不用代購，就可以吃到戰(zhàn)斗民族所出品的進(jìn)口冰淇淋。2019年7月，俄羅斯“國禮”冰淇淋——愛思貝瑞（Iceberry）在第一食品首發(fā)，獨特而純正的俄式風(fēng)味，讓不少市民滿載而歸。

2016年9月，俄羅斯總統(tǒng)普京參加杭州G20峰會時，曾帶上一箱俄羅斯冰淇淋作為禮物。2019年6月，普京當(dāng)面向習(xí)主席祝賀66歲生日時，再次贈送俄羅斯冰淇淋。“冰淇淋外交”不僅成為一段佳話，更推動這份“國禮”在中國成為“網(wǎng)紅”。而在首屆進(jìn)博會上，俄羅斯冰淇淋也曾亮相，展位前排起了試吃的長隊。

——資源來源：新民晚報2019年7月27日消息

 
這是第一食品的“高光時刻”，更是老字號品牌的“高光時刻”；南京路上有個“第一食品”，中國上市公司中有個“第一食品”，“第一食品”是經(jīng)典品牌活化的生動案例，是老品牌煥發(fā)生機(jī)活力的示范榜樣。
 
上海不僅有“第一食品”，更有“第一百貨”、“第一醫(yī)藥”等各類帶有濃重計劃經(jīng)濟(jì)色彩的公司，他們在中國的各行各業(yè)中曾經(jīng)扮演著產(chǎn)品供銷、資金融通等多種重要職能，但同時，也面臨著另外一個問題，老字號在目前的市場經(jīng)濟(jì)條件下，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大行其道的今天，如何煥發(fā)生機(jī)？
 
無獨有偶，六必居、同仁堂等國家級經(jīng)典品牌同樣面臨著品牌發(fā)展的問題，老字號有價值，但普遍存在核心價值傳承不力、品牌設(shè)計形象要提升、品牌傳播滯后、與年輕一代溝通不力等問題。
 
上海第一食品，勇于挑戰(zhàn)，走出了自己的獨特道路，一樣的老字號，一樣的品牌難題，他是怎樣做的呢？我們來一一展開。
 
接手項目后，項目組面臨著經(jīng)典品牌（老字號品牌）多數(shù)都要面臨的發(fā)展挑戰(zhàn)……

(一)    經(jīng)典品牌的“新挑戰(zhàn)”

1.  第一食品的發(fā)展優(yōu)勢
第一食品經(jīng)過多年發(fā)展，其本身也是老品牌，同樣擁有老字號品牌發(fā)展的優(yōu)勢，其主要發(fā)展優(yōu)勢集中在：
1）品牌經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)擁有自已優(yōu)秀的品牌影響力；
2）品牌初步培育一大批忠誠消費(fèi)者，消費(fèi)者對其有比較強(qiáng)的品牌忠誠度；
3）品牌在地域?qū)用鎿碛休^強(qiáng)的文化影響力，消費(fèi)者普遍對企業(yè)品牌及企業(yè)文化有較強(qiáng)的認(rèn)同感，長三角民眾普遍對其有認(rèn)同感；
4）品牌普遍有其優(yōu)秀的產(chǎn)品，爆品產(chǎn)品比較多。
 
第一食品就是這樣優(yōu)秀的老字號品牌，擁有強(qiáng)大的品牌特色，第一食品南東店更是國內(nèi)食品零售的“行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”，是零售行業(yè)的標(biāo)桿，也是上海南京路的一道風(fēng)景線。韜慧咨詢的合伙人在某公司策劃此項目時，也是這樣認(rèn)為的。

 
2.  老字號品牌的發(fā)展挑戰(zhàn)
老字號品牌歷史悠久，同樣面臨新時代的挑戰(zhàn)，新時代的品牌傳播日益多元化，年輕用戶對老字號品牌的認(rèn)知缺乏，新一代對老字號的產(chǎn)品關(guān)注度降低，老字號想在未來的市場競爭中持續(xù)發(fā)展，就需要解決“四大發(fā)展挑戰(zhàn)”：

“老字號品牌四大挑戰(zhàn)”之一：消費(fèi)躍遷。第一食品品牌誕生于計劃經(jīng)濟(jì)時代，為上海及周邊民眾提供了大量食品等生活服務(wù)，而新世紀(jì)的到來，用戶消費(fèi)從物質(zhì)匱乏走到了物質(zhì)豐裕的年代，第一食品的品類結(jié)構(gòu)及門店功能布局需要大規(guī)模提升。

“老字號品牌四大挑戰(zhàn)”之二：品牌形象老化。與其它新興食品品牌及食品零售品牌相比，第一食品在上海老一代消費(fèi)者中有較高的品牌影響力，也有自己的品牌價值，而新一代消費(fèi)者對“第一食品”的認(rèn)知是欠缺的，多數(shù)認(rèn)為其缺乏品牌活力，品牌老化的現(xiàn)象亟待解決。

“老字號品牌四大挑戰(zhàn)”之三：老字號用戶溝通渠道有限。隨著微信、微博等社交媒體的興起，傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志等高空媒體逐漸失去了公眾的興趣點，以第一食品為代表的老字號品牌如何運(yùn)用社交媒體強(qiáng)化品牌傳播是其需要重點解決的一大挑戰(zhàn)。

“老字號品牌四大挑戰(zhàn)”之四：老字號的品牌管理強(qiáng)化。以第一食品為代表的老字號品牌往往經(jīng)過多年發(fā)展，渠道多樣化、品類多樣化，各類產(chǎn)品及渠道的多元化對老字號的品牌管理提出了巨大挑戰(zhàn)，品牌管理部門的戰(zhàn)略性缺失、市場部門側(cè)重營銷推廣、業(yè)務(wù)單元各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象比較普遍，老字號的品牌管理亟待強(qiáng)化。

(二)    經(jīng)典品牌“優(yōu)勢再激活”

“老字號競爭優(yōu)勢”之一：品牌形象優(yōu)勢明顯。第一食品作為上海知名品牌，其發(fā)源于上海南京東路，是“中華老字號”，更是上海老字號品牌的典型代表。第一食品的品牌歷史悠久，有強(qiáng)大的全國性品牌影響力，更有自己的強(qiáng)大國資背景，品牌優(yōu)勢非常明顯。
 
“老字號競爭優(yōu)勢”之二：品類競爭優(yōu)勢明顯。從食品零售行業(yè)競爭地圖上來看，超市賣場在各領(lǐng)域都表現(xiàn)搶眼，休閑食品連鎖店如來伊份等在糖果炒貨、小吃、鹵味等領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢競爭地位，同時連鎖便利超市以其便利性在茶葉領(lǐng)域贏得優(yōu)勢，社區(qū)食雜、網(wǎng)絡(luò)食品電商等正快速發(fā)展中。
 
第一食品隸屬于“大食品行業(yè)”，其產(chǎn)品涵蓋面包甜點、糖果炒貨、生鮮食品、五谷雜糧、小吃、煙酒茶葉等多種食品類別，已經(jīng)重度參與了食品零售行業(yè)的競爭，“第一食品”在品類齊全性、豐富性及進(jìn)口商品等方面占據(jù)競爭優(yōu)勢。

“老字號競爭優(yōu)勢”之二：檔次及專業(yè)性優(yōu)勢。站在食品產(chǎn)業(yè)競爭的角度來進(jìn)行洞察，我們發(fā)現(xiàn)，從經(jīng)營商品檔次和經(jīng)營商品表現(xiàn)來看，我們發(fā)現(xiàn)在食品產(chǎn)業(yè)競爭中，“第一食品”在食品經(jīng)營專業(yè)性和經(jīng)營高檔商品上占據(jù)優(yōu)勢地位，圍繞食品的多種商品經(jīng)營和中高檔的商品定位，使其在行業(yè)競爭中獨樹一幟。

(三)    第一食品的“品牌新動能”

第一食品在食品產(chǎn)業(yè)競爭中占據(jù)著優(yōu)勢地位，其本身經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)擁有了自己強(qiáng)大的品牌基因，其“老字號”的品牌資產(chǎn)受到行業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)可，同時我們也非常清晰的認(rèn)識到，老字號品牌的活化，既要繼承優(yōu)秀的老字號品牌基因，又要與時俱進(jìn)，獲得品牌持續(xù)發(fā)展的“恒久驅(qū)動力”。
 
經(jīng)過與第一食品高層的深度溝通，項目組深深認(rèn)同第一食品高層融合國內(nèi)外優(yōu)秀零售基因，強(qiáng)化“第一食品”的品牌價值感，對食品零售服務(wù)的專業(yè)專注，對零售商品的品質(zhì)堅守，有能力、有意愿成為行業(yè)級領(lǐng)袖品牌。
 
經(jīng)典品牌活化方法：老字號品牌活化需要洞察自我“品牌成長新動能”，以此建立專業(yè)化的“品牌戰(zhàn)略”，明晰食品行業(yè)的競爭趨勢，細(xì)化食品行業(yè)的消費(fèi)特性，持續(xù)累積公司的品牌資產(chǎn)，全面亮化老字號品牌的優(yōu)質(zhì)“企業(yè)基因”，這就是一套完整的“老字號品牌戰(zhàn)略活化模型”。

“品牌資產(chǎn)”對于一個老字號品牌來說是至關(guān)重要的，對于一個老字號品牌活化也是至關(guān)重要的，我們認(rèn)為：第一食品的品牌遠(yuǎn)景需要繼承關(guān)鍵元素，強(qiáng)化經(jīng)久不衰的品牌價值，堅守實力不凡的零售服務(wù)，提供可信賴的商品，創(chuàng)造有責(zé)任感的零售空間。

這些優(yōu)秀的食品零售基因正是“第一食品”老字號品牌活化的基礎(chǔ)，也是其品牌持續(xù)成長的堅強(qiáng)基因，更是“第一食品”品牌資產(chǎn)建設(shè)的核心驅(qū)動力。

(四)    第一食品的“品牌動能型定位”

經(jīng)過前期與高層的多次溝通，我們認(rèn)為“第一食品”擁有優(yōu)秀的“老字號品牌活化基因”，擁有食品零售行業(yè)的優(yōu)質(zhì)要素，確定了“第一食品”的品牌遠(yuǎn)景的核心要素。
 
為了更好的傳遞老字號品牌價值，我們建議第一食品高層關(guān)注其品牌核心定位，明確第一食品品牌的核心價值，強(qiáng)化核心價值的外在表現(xiàn)。
 
1.  第一食品的“品牌核心價值”
 
第一食品經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)擁有了核心的“品牌精神”，關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展，關(guān)注消費(fèi)成長，與時俱進(jìn)，歷久彌新，不為時間所動，不為困擾所迷。
 
我們從“零售行業(yè)”的品牌特性出發(fā)，從行業(yè)的基本競爭特性、符合資格特性、頂尖特性三個部分深度洞察，明確“第一食品”的“品牌核心特性”所在。

同時，與零售主品牌特性相結(jié)合，強(qiáng)化“品牌特質(zhì)”的篩選，進(jìn)一步篩選與整合出22個候選特性，用作發(fā)展品牌特性金字塔，這些特性與“第一食品”的品牌特性有相通/相近之處，極具參照價值。

經(jīng)過多輪討論與對比，主導(dǎo)且策劃認(rèn)為“歷久彌新”——這就是第一食品的品牌核心價值，也是眾多老字號的品牌精神所在，是各大經(jīng)典品牌存活、發(fā)展及基業(yè)百年的“核心品牌驅(qū)動力”。
 
第一食品，歷久彌新，與時俱進(jìn)。

2.  第一食品的“品牌定位”洞察

第一食品歷史悠久，食品種類齊全，零售終端形式包括大店、中店及專業(yè)主題店等多種形式，更有開設(shè)“品頌”等創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)的打算，亮化食品品牌形象、亮化品牌定位正是“第一食品”品牌發(fā)展的重中之重。
 
第一食品的發(fā)展基于食品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步而來，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，回歸食品本源價值，真正體現(xiàn)食品品類特質(zhì)，傳遞消費(fèi)者的食品品味。
 
因此，第一食品的品牌定位是——“品味你的品位”
品味優(yōu)異食品，展現(xiàn)不凡品位；
訴求貼心服務(wù)，締造專業(yè)可信價值；
品味時代味道，創(chuàng)造不俗未來！

3.  老字號品牌架構(gòu)設(shè)計
 
老字號的品牌核心價值挖掘相對有章可循，品牌定位有據(jù)可查，而“品牌架構(gòu)”往往是老字號品牌活化的難點所在。
 
老字號品牌經(jīng)過多年發(fā)展，多數(shù)會涉及到多個品類、多個渠道、多個業(yè)務(wù)單元、多個品牌組合，“多品牌架構(gòu)設(shè)計”是其重中之重，也是各老字號品牌關(guān)心的重點所在。
 
以“第一食品”為例，其本身既是食品連鎖渠道品牌，又是零售終端的“產(chǎn)品品牌”，自己既做食品渠道零售，又制造自有品牌產(chǎn)品，這就要求我們很好的處理“品牌架構(gòu)”的設(shè)計。
 
為了充分利用第一食品的“品牌資產(chǎn)”，發(fā)揮各品牌的價值，我們按照規(guī)范的“品牌架構(gòu)組合”對其進(jìn)行了“專業(yè)化品牌矩陣”處理，主推“第一食品”（后期更名）渠道品牌，以自有品牌、聯(lián)合經(jīng)營品牌等為側(cè)翼品牌，同時設(shè)定銀彈品牌為“品頌”，主打中高端食品市場，與年輕人群重點溝通，覆蓋中高端消費(fèi)人群主打品類，組成“品牌戰(zhàn)略矩陣”以全面活化老字號品牌形象，亮化品牌價值。

良好的品牌架構(gòu)可以極大提升老字號品牌的運(yùn)作效果，尊重老字號品牌的多品類、多品牌和多渠道現(xiàn)實，明確各品類、各品牌和各渠道的價值所在，亮化品牌特性。

(五)    第一食品的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營配稱

持續(xù)優(yōu)化店型設(shè)計。根據(jù)前期所制訂的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營規(guī)劃，圍繞專業(yè)食品零售旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店、社區(qū)店、特色連鎖店四種模式并存發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，全力提升品牌價值，公司官網(wǎng)顯示，其已擁有了位于南京路步行街的旗艦店1家，上海市級、區(qū)級中心商業(yè)圈的標(biāo)準(zhǔn)店12家，社區(qū)店2家，位于江蘇地區(qū)、以“品頌”為品牌的標(biāo)準(zhǔn)店1家。
 
持續(xù)推進(jìn)子品牌“品頌”經(jīng)營，全力打造新型專業(yè)化、細(xì)分型優(yōu)質(zhì)品牌，與主品牌“第一食品”形成高效戰(zhàn)略協(xié)同，推動“新品牌”的專業(yè)化、主題化發(fā)展。
 
持續(xù)提升線下門店的經(jīng)營水平，打造優(yōu)質(zhì)門店、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，順應(yīng)數(shù)字化技術(shù)化賦能等優(yōu)勢，注重高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系的打造，以柜臺式專業(yè)服務(wù)為特色，提供導(dǎo)購、包裝等多項增值服務(wù)，滿足個性化消費(fèi)需求，積極拓展電商等新業(yè)務(wù)，探索線上線下的高度協(xié)同經(jīng)營。

(六)    第一食品的品牌策劃價值

第一食品天生具有“老字號品牌活化”的基因，擁有優(yōu)質(zhì)的食品零售品牌特質(zhì)，既有強(qiáng)大的食品品類構(gòu)成，涵蓋食品、煙酒等各大種類，又有強(qiáng)大的一站式食品消費(fèi)服務(wù)特質(zhì)；既有外部合作經(jīng)營的各大經(jīng)銷品牌，又有自營的“南北大味道”等品牌，品牌豐富度極強(qiáng)。
 
經(jīng)過創(chuàng)新的品牌營銷策劃，第一食品重又煥發(fā)了“品牌生機(jī)”，老品牌在新時代下繼承了優(yōu)質(zhì)的“歷久彌新”的品牌核心價值，明晰了“品味你的品位”的品牌定位，并架構(gòu)了完善的“品牌架構(gòu)”。
 
第一食品經(jīng)典品牌的發(fā)展更是如火如荼，迅猛增長，各項事業(yè)蒸蒸日上！根據(jù)第一食品官網(wǎng)顯示，截至2016年，其已經(jīng)在企業(yè)榮譽(yù)、媒體榮譽(yù)、個人榮譽(yù)等方面碩果累累。

老字號是中國品牌的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，更是中華民族的寶貴財富，沒有強(qiáng)大的老字號資產(chǎn)，很難有強(qiáng)大的國家級品牌。

我們相信，在專業(yè)的品牌戰(zhàn)略策劃下，老字號同樣能煥發(fā)品牌生機(jī)，持續(xù)品牌輝煌，打造“百年常青品牌”。